TALLINNA TEHNIKAÜLIKOOL Majandusteaduskond Ärikorralduse instituut

Transcription

1 TALLINNA TEHNIKAÜLIKOOL Majandusteaduskond Ärikorralduse instituut Jaana Külim KUMA DESIGN BRÄNDI KUVAND JA TARBIJA ELAMUSTEEKONNA KAARDISTAMINE Bakalaureusetöö Juhendaja: dotsent Iivi Riivits-Arkonsuo Tallinn 2017

2 Olen koostanud töö iseseisvalt. Töö koostamisel kasutatud kõikidele teiste autorite töödele, olulistele seisukohtadele ja andmetele on viidatud. Jaana Külim... (allkiri, kuupäev) Üliõpilaskood: Üliõpilase e-posti aadress: Juhendaja dotsent Iivi Riivits-Arkonsuo: Töö vastab bakalaureusetööle esitatud nõuetele... (allkiri, kuupäev) Kaitsmiskomisjoni esimees: Lubatud kaitsmisele... (ametikoht, nimi, allkiri, kuupäev)

3 SISUKORD ABSTRAKT... 4 SISSEJUHATUS BRÄNDI VÄÄRTUSE JA ELAMUSTURUNDUSE TEOREETILISED KÄSITLUSED KUMA Design brändi kirjeldus Brändi identiteet ja brändi kuvand Tarbijapõhine brändi väärtuse mudel (CBBE) Tarbijakäitumise areng ja tänapäeva tarbija Teoreetiline mudel elamuste loomiseks METOODIKA JA TULEMUSED: KUMA DESIGN BRÄNDI VÄÄRTUS JA ELAMUSTE LOOME TARBIJATELE Metoodika ja valim Andmekogumise protseduur ja andmeanalüüs KUMA Design brändi identiteet KUMA Design brändi kuvand KUMA Design brändi identiteedi ja kuvandi võrdlus Elamusteekonna kaardistamine Arutelu ja järeldused KOKKUVÕTE SUMMARY VIIDATUD ALLIKAD LISAD Lisa 1. KUMA liblikapross Lisa 2. Tarbijapõhise brändi väärtuse mudel

4 Lisa 3. Elamuste püramiidi mudel Lisa 4. Bakalaureusetöö intervjueerimisjuhend Lisa 5. Cross-case analüüsi tabel Lisa 6. Intervjuude transkriptsioonid

5 ABSTRAKT Töö pealkiri on: KUMA Design brändi kuvand ja tarbija elamusteekonna kaardistamine Maailmas, kus domineerivad detailideni läbimõeldud turundusstrateegiad, on võrdlemisi harv nähtus, kui mõni ettevõte saavutab edu tänu ainulaadsele tootele, mitte peibutavatele turundussõnumitele. KUMA Design on Eesti loomeettevõte, mis tegeleb nahast aksessuaaride disainimise ja müümisega ning on kahe aasta jooksul suutnud kindlustada oma positsiooni Eesti brändide hulgas. Käesoleva töö probleem seisneb selles, et puudub täpne informatsioon, milline on KUMA brändi identiteet ja kuvand ning miks tarbija KUMA tooteid soetab. Sellest lähtuvalt on bakalaureusetöö eesmärk uurida KUMA brändi looja poolt loodud identiteedi kattuvust brändi kuvandiga Eesti turul ning kaardistada elamuste püramiidi mudeli abil tarbija teekonda KUMA toodeteni. Töö eesmärgi täitmiseks kasutati kvalitatiivset uurimismeetodit, mille raames viidi läbi seitse poolstruktureeritud intervjuud KUMA klientide ja edasimüüjaga ning brändi looja Mari Ojasaarega. Empiirilises uuringus selgus, et KUMA tooted seostuvad tarbijatel naiselikkusega ning olenemata tarbija elustiilist või vanusest, aitavad taasluua ühendust nii looduse kui ka naiseliku poolega. Samuti selgus, et bränd tekitab tarbijates positiivseid ja mängulisi emotsioone ning seostub maaläheduse ja loodussõbralikkusega. Brändi looja Mari Ojasaare visioon brändi identiteedist kattub intervjueeritavate poolt tajutava brändi kuvandiga ning tarbijate elamuste analüüsis selgus, et KUMA Design ei suuda hetkel küll tähendusrikast elamust tarbijate jaoks luua, kuid töö tulemuste põhjal julgeb autor väita, et brändil on selleks potentsiaali tulevikus. Töö autor usub, et antud bakalaureusetöö aitab kaasa nii uurimisobjektiks oleva brändi arengule kui ka teiste Eesti disainiga tegelevate ettevõtete brändi väärtuse väljaselgitamisele. Võtmesõnad: brändi kuvand, brändi identiteet, Eesti disain, tarbija elamusteekond, brändi väärtus, brändi elamused. 4

6 SISSEJUHATUS Oma positsiooni kindlustamiseks maailmakaardil, on väikesele riigile nagu Eesti oluline, et kodumaal loodud nutikad tooted ja teenused jõuaksid ka riigipiiridest väljapoole. Lisaks infotehnoloogiaettevõtetele on üha rohkem hakatud hindama ka Eesti moe- ja loomeettevõtteid, kelle looming on esteetiliselt Skandinaavia mõjutustega, kuid ühtlasi funktsionaalne ja lihtne. Üldiselt võib taolisi ettevõtteid kategoriseerida Eesti disaini nimetuse alla. Disain seondub ilu, esteetika, värvi, kuju või stiiliga ning see tähendab loovat, strateegilist ja kasutajakeskset mõtlemist ning protsesside juhtimist. Disain seob omavahel loovuse ja innovatsiooni, olles sild nende kahe vahel. Disain on olulisel kohal ka Euroopa Liidu tasandil ning Euroopa Komisjoni visiooni järgi on aastaks 2020 disain hästi tuntud ja tunnustatud osa innovatsioonipoliitikast kogu Euroopas ja seda nii riiklikul, regionaalsel kui ka kohalikul tasandil. (Disainikasutus ) Käsitöövaldkonnal, mis pakub rahvapärimusest inspireeritud ja muud käsitööloomingut, on head eeldused aidata kaasa Eesti maine kujundamisele nii turistide seas kui ka välisturgudel laiemalt (Eesti loomemajanduse ). Töö autor usub, et Eesti disainil tervikuna on potentsiaali olla Eesti visiitkaart, kuid selleks, et erinevad disainiettevõtted ennast edukalt välismaailmale presenteerida suudaksid, tuleb eelnevalt süüvida brändi olemusse ja teha selgeks, millistest osadest bränd koosneb ning kuidas tarbijad neid osi mõtestavad. Teades brändi tekkelugu ja läbitud etappe, on palju lihtsam hoida fookust ning valida õige turundusstrateegia. Brändiarenduse protsess on oma olemuselt multidistsiplinaarne ning on seotud paljude valdkondadega nagu majandus, sotsioloogia, antropoloogia, psühholoogia, lingvistika, neuroteadus, poliitika, filosoofia jne. Seega on brändi arendus ehk bränding üheaegselt nii teadus kui ka kunst, kus teaduslikele metoodikatele rajatud kunst rakendatakse brändi kuvandi loomise teenistusse. Bränding on ärimudeli arendamise kõrval ainus viis, et luua püsiv ja kindel positsiooni turul, sest tegemist on mitmetasandilise kombinatsiooniga teadusest ja psühholoogiast. (Konimois 2013) Toodetel on küll kindel eluiga, kuid brändi oma on pikem, 5

7 mistõttu on ettevõtete konkurentsis püsimiseks hädavajalik tegeleda iga päev brändi arendamisega. See saab aga edukalt toimuda ainult siis, kui enne on tehtud selgeks brändi komponendid, identiteet ja kuvand. Tänapäeva kaupade ja teenustega küllastunud maailmas tagab ettevõttele edu pigem läbimõeldud ärimudel kui pelgalt originaalne mõte. Uusi ideid on vähe, kuid interpretatsioone juba olemasolevatest lahendustest, kuidas midagi teisiti teha, on lõputult. Enamiku toodete ja teenuste puhul on läbimõeldud, millist väärtust toode tarbijale pakub ning millised tegurid tagavad müügi. Aeg-ajalt tuleb turule aga toode või teenus, mis on originaalne ja võidab kiiresti tarbijate südamed, kuid põhjused, miks tarbijad niivõrd positiivselt tootele reageerivad, jäävad mõistmatuks ka brändiloojatele endile. Üheks selliseks näiteks on aksessuaaride bränd KUMA Design, mida on kahe tegutsemisaasta jooksul saatnud edu Eesti turul ja eesmärk on laieneda ka välismaale. Brändi areng toimus kiiresti ja piiratud ressurssidega, mistõttu ei ole põhjalikult uuritud, miks on KUMA populaarseim müügiartikkel liblikapross niivõrd populaarseks muutunud ning millist väärtust KUMA tooted klientidele pakuvad. Ühtlasi ei ole varem uuritud KUMA brändi kuvandit ning defineeritud brändi komponente. Seetõttu on oluline uurida KUMA brändi fenomeni põhjalikult, et planeerida ettevõtte edasist turundusstrateegiat, millega jätkata nii Eesti kui ka välisturgudel. Tulenevalt eelpool käsitletud kitsaskohtadest on käesoleva töö probleem täpse informatsiooni puudumine selle kohta, miks tarbija KUMA tooteid soetab, milline on brändi identiteet ja kuvand ning kuidas need omavahel kattuvad. KUMA liblikaprossi tähenduse mõistmiseks tarbija jaoks minnakse rohujuuretasandile ning kaardistatakse esmapilgul latentseteks jäävad tegurid, mis võivad olla kriitilise tähtsusega nii brändi kui tarbija jaoks. Seega on käesoleva töö eesmärk uurida KUMA brändi looja loodud identiteedi kattuvust brändi kuvandiga Eesti turul ning kaardistada elamuste loomet tarbija jaoks. Autor loodab, et käesolev töö pakub uut vaatenurka brändi kuvandi uurimisele, mida oleks võimalik laiendada ka sarnastele Eesti disainiettevõtetele. Bakalaureusetöö eesmärgi täitmiseks on autor püstitanud järgmised uurimisküsimused. Esiteks, milline on KUMA brändi identiteet? Teiseks, milline on KUMA brändi kuvand ning kuidas kattub see brändi identiteediga? Kolmandaks, milline on tarbija elamusteekond ning kui kaugele on seda võimalik elamuste püramiidi mudeli põhjal kaardistada? Antud uurimisprobleemi lahendamiseks kasutatakse kahte mudelit. Brändi identiteedi ja kuvandi uurimiseks kasutatakse tarbijapõhise brändi väärtuse mudelit (Customer-Based 6

8 Brand Equity model: CBBE) (Keller 2001). Kevin Lane Kelleri poolt väljatöötatud mudel aitab hinnata senist brändi kujundamise protsessi viljakust, pakub juhiseid edasisteks turundusuuringuteks, ning on hea mõõdupuu brändidele (2006). Antud mudel katab kõik brändi jaoks olulised teemad ning samuti annab põhjaliku ülevaate turundajale turundusstrateegia loomiseks. Peale CBBE mudeli toetub töö elamuste püramiidi mudelile, mida kasutati esialgu turisminduses. Selle tööriista abil saab analüüsida ja mõista kogemuste tähendust tarbija jaoks erinevates valdkondades. (Tarssanen, Kylänen 2007) Tulenevalt bakalaureusetöös püstitatud ülesannetest on töö jagatud kahte ossa. Esimeses peatükis avab autor teoreetilise kirjanduse põhjal töö probleemi uurimiseks olulised teemad ning kirjeldab põhjalikult eespool mainitud kahte mudelit. Töö teises peatükis annab autor ülevaate uuringu läbi viimiseks kasutatud valimist ja metoodikast. Samuti kirjeldatakse andmekogumise ja -analüüsi protsessi. Seejärel analüüsib autor kvalitatiivse uuringu tulemusi, kirjeldades süviti uuritava brändi erikomponente ning pannes kokku brändi iseloomustava identiteedi ja kuvandi mudeli. Peale selle analüüsitakse tarbija teekonda brändini elamuste püramiidi mudeli põhjal, antakse hinnang tähendusrikka elamuse loomele ning autor pakub välja ka omapoolsed lahendused brändi väärtuse kasvatamiseks ja kuvandi tugevdamiseks. Töö autor soovib tänada bakalaureusetöö juhendajat dotsent Iivi Riivits-Arkonsuot konstruktiivsete nõuannete, sõbraliku tagasiside ja moraalse toe eest ning samuti kõiki uuringus osalenud tarbijaid ja KUMA Design meeskonda, eesotsas Mari Ojasaarega. Ilma teieta ei oleks see töö valminud. 7

9 1. BRÄNDI VÄÄRTUSE JA ELAMUSTURUNDUSE TEOREETILISED KÄSITLUSED Teoreetilises osas tutvustatakse esmalt uuritavat brändi ning mõtestatakse lahti brändi identiteedi ja kuvandi mõisted ning selgitatakse nendevahelisi erinevusi. Peale selle tuuakse seoseid tarbijate muutunud ostukäitumisega ning selgitatakse põhjalikumalt tänapäeva tarbijate ostukäitumist mõjutavaid tegureid. Lisaks avatakse elamusturunduse mõiste ja selle komponendid ning käesoleva töö uurimustemaatika paremaks mõistmiseks tutvustatakse populaarsemaid brändi elamuse käsitlemisega tegelenud uuringuid. Selgitatakse ka põhjalikumalt bakalaureusetöös kasutatavaid põhimudeleid. Esmalt tutvustatakse uurimistöö seisukohast kõige olulisemat, Kevin Lane Kelleri tarbijapõhise brändi väärtuse mudelit (2001). Seejärel Tarssaneni ja Kyläneni väljatöötatud elamuste püramiidi mudelit, selle eri tasandeid, komponente ja nendevahelisi seoseid (2007). 1.1 KUMA Design brändi kirjeldus KUMA Design (edaspidi KUMA ) on aastal asutatud loomeettevõte, mis tegeleb Eesti käsitöö ning tootedisainiga. Hetkel on põhiliseks müügiartikliks triiksärgikaeluses kikilipsuna kantavad erinevates variatsioonides liblikaprossid (vt lisa 1), mis on KUMA brändile kodumaisel turul rohkelt tuntust toonud. Paralleelselt tegeletakse tooteportfelli laiendamisega - tootevalikusse on lisandunud unikaalsed poolvääriskividest Energia kaelakeed ja kõrvarõngad. Samuti laiendatakse tootevalikut sihtrühmade lõikes ning uusi tooteid tuuakse turule nii lastele kui ka meestele. Tänaseks on KUMA tooted müügil 19 kodumaise edasimüüja kaudu, sh Apollo raamatukauplustes üle Eesti ning Tallinki ja Lindaliini reisilaevade poodides. Olulisimad edasimüüjad on Tali ja Les Petites disainipoed ning Apollo raamatukauplused. KUMA on 8

10 saanud ka mitmeid suurtellimusi korporatiivklientidelt, sh NATO Eesti esinduselt, ravimihiid Sanofilt, Politsei- ja Piirivalveametilt, Postimehelt, presidendi kantseleilt, riigikantseleilt. Peale selle on ettevõttel hästi toimiv e-pood, mille kaudu saadakse umbkaudu 18% müügitulust. KUMA loomingulise kuvandi töötas välja ettevõtte asutaja, juhatuse liige ning kunstnik Mari Ojasaar, kellel tekkis liblikaprosside idee seoses sooviga leida naiselik alternatiiv muidu maskuliinse kikilipsu kandmiseks. Kuna liblika siluett meenutab klassikalist kikilipsu, saigi sarnasusest esimene inspiratsioon liblikaprosside valmistamiseks. Kõik KUMA tooted valmivad käsitööna, eeldades valmistajalt hoolt, kannatlikkust ja meisterlikkust. Tooteid valmistavad käsitöömeistrid asuvad mitmel pool üle Eesti. Materjalina kasutatakse peamiselt mööblitööstuses üle jäävaid nahkdetaile, tänu millele valmivad tooted upcycling meetodil. Väärtustav taaskasutus ehk upcycling on protsess, mis võimaldab tootmises tekkivaid jääkmaterjale disaini abil tagasi tootmisesse suunata, vähendades sellega märgatavalt tööstuse keskkonnamõju (Reet Aus ). Olles veidi rohkem kui aastaga muutunud Eesti disainitoodete maastikul üsna arvestatavaks tegijaks KUMA aksessuaare kannavad ja reklaamivad meeleldi ka mitmed tuntud ühiskonnategelased on brändi vastu tekkinud üha suurem huvi ka välismaal. Seda kinnitab ka fakt, et KUMA sotsiaalmeedia jälgijaskonnast (Instagramis , Facebookis jälgijat) moodustab üha suurema osa ka välismaised fännid. Brändi edule viitavad ka kasvanud müüginumbrid: aastal teenis ettevõte müügitulu eurot, kuid aastal küündis see juba euroni. Eesti Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus valis käesoleva aasta alguses KUMA loomemajanduse eksporditoetuse vääriliseks ning järgmise sammuna plaanitakse aktiivselt keskenduda brändi tutvustamisele ning laiendamisele eksporditurgudel, alustades Suurbritanniast. 1.2 Brändi identiteet ja brändi kuvand Bränd on eristuv nimi ja/või sümbol (näiteks logo, kaubamärk, pakendi disain jne), mille eesmärk on eristada tooteid või teenuseid konkurentide omadest. Seega annab bränd tarbijale signaali, mis viitab toote päritolule ning kaitseb nii tootjat kui ka tarbijat konkurentide eest, kes võivad üritada valmistada tooteid, mis paistavad tarbijale esmapilgul identsed. (Aaker 1992) Ühtlasi on bränd ka kontseptsioon, lubadus, kujutlus, mida tarbijad väärtustavad piisavalt, et kulutada sellele oma raha (Vihalem 2008, 163). 9

11 Brändi identiteet on visuaalne kommunikatsioon ehk jutustus, mis räägib brändi isikupärast: mille eest bränd seisab, kes ta on ja millist väärtust pakub (Brändikaardistus ). Traditsiooniliselt käsitletakse brändi identiteeti ka kui unikaalset valimit brändi assotsiatsioone, mis esindavad tootja lubadust tarbijale. Tuumidentiteet on ajatu ning isegi kui bränd liigub uutele turgudele või loob uusi tooteid, siis see osa brändist jääb muutumatuks. (Ghodeswar 2008) Seega on identiteet looja arusaam brändist ehk assotsiatsioonide kogum, mida looja soovib tarbijas tekitada (Kuusik et al 2010, 199). Tugev identiteet ja seda peegeldav kuvand tõstavad oluliselt brändi väärtust ning mida suurem on nende kahe mõiste kokkupuutepind, seda suurem on brändi väärtus (Kuidas kasutada ). Brändi kuvand on eeskätt seotud tarbijatega, sest kuvand eksisteerib tarbija meeles. Kevin Lane Keller defineerib brändi kuvandit kui tarbija teadvuses olevat erinevate brändi assotsiatsioonide kogumit - need on erinevad infolõigud, mis on tarbija meeles seotud brändiga ja loovad tarbija jaoks tähenduse (1993, 2). Lihtsustatult on identiteet brändi loojate soovitud viis, kuidas tarbijad brändi tajuksid, brändi kuvand tähendab aga seda, kuidas tarbijad tegelikult brändi tajuvad. Läbipaistvas digitaalmaailmas teab tarbija hästi, mis on selle vahe, mida ettevõte ütleb, et teeb, ja mida tegelikult teeb. Ühtlasi ei saa tõmmata enam piire turunduse, tootearenduse, kommunikatsiooni ja teenuste vahele. Seetõttu on brändi loojate ülesanne siduda end iga tarbija väärtusahela osaga. Kõik tooted ja teenused peavad rääkima ühte ja sama lugu ning andma edasi brändi väärtusi ilma lisatud reklaami kihita. Selleks, et bränd oleks edukas tuleb edastada brändi lugu läbi toodete ja teenuste, mitte ainult läbi sõnade. (Skibsted, Hansen 2014) 1.3 Tarbijapõhine brändi väärtuse mudel (CBBE) Järgnevalt tutvustab autor Kevin Lane Kelleri poolt loodud brändi väärtuse analüüsimise tööriista, mille abil on võimalik panna kokku erinevatest komponentidest kindla väärtusega bränd (2001). Selleks on tarbijapõhine brändi väärtuse mudel (CBBE), mida saab kasutada paljudes valdkondades ning erineva taustaga brändide puhul. CBBE mudeli järgi koosneb tugeva brändi loomine neljast olulisest sammust (Keller 2001): 1. Tugeva brändi identiteedi rajamine. 2. Sobiliku brändi tähenduse loomine tugevate, soodsate ja unikaalsete seoste kaudu. 3. Positiivsete ja kättesaadavate reaktsioonide esilekutsumine. 10

12 4. Brändi- ja kliendivaheliste suhete ehitamine. Iga sammu puhul on oluline, et eelnev etapp oleks läbitud, vastasel juhul ei saa brändi loomise redelil edasi järgmisele astmele liikuda. Nende nelja sammu saavutamine eeldab omakorda aga kuue brändi nurgakivi kasutumist. Joonisel 6 (vt lisa 2) on välja toodud brändi komponendid: silmapaistvus, teostus, imago, hinnangud, emotsioonid ning resonants. Kõige väärtuslikum brändi ehitusplokk on resonants, mis saab toimida alles siis, kui kõik eelnevad osad on loodud. Esimene brändi ehitusplokk on identiteet. Selle saavutamiseks on esmajärjekorras oluline tagada brändi silmapaistvus ehk tarbija teadlikkus selle olemasolust. Bränditeadlikkus tähendab palju rohkemat kui pelgalt fakti, et tarbija tunneb ära brändi nime ja on seda varasemalt näinud. See on ka tarbija võime seostada erinevaid brändi tunnuseid kindla mälestusega. Bränditeadlikkuse üheks komponendiks on ka tarbija teadlikkus, millises tootevõi teenusekategoorias bränd konkureerib. Tarbija peab olema võimeline tegema selgeid seoseid teiste toodete või teenustega, mida brändi nime alt müüakse. (Keller 2006) Järgmine brändi ehitusplokk on brändi tähendus, mille loomine hõlmab endas ka kuvandi ehitamist: mis brändi iseloomustab ja milliseid väärtusi tarbijad tajuvad. Brändi tähendus koosneb kahest põhilisest seoste kategooriast. Need on seotud brändi teostuse ja imagoga. Brändi teostus põhineb teadmisel, et brändi väärtuse keskmes on toode, kuna see on kõige olulisem tegur, mida tarbijad tajuvad oma elamusteekonnal. Eduka turunduse eelduseks on sellise toote loomine, mis rahuldab tarbija vajadused täielikult. Selleks, et tekiks brändi lojaalsus, peab toode ületama tarbija ootusi või vastama neile täielikult. Brändi teostus baseerub viiel erineval omadusel ja kasuteguril: peamised tunnused ja teisesed omadused, toote usaldatavus ja vastupidavus, teeninduse kasulikkus, stiil ja disain ning hind. Brändi imago tegeleb toote või teenuse väliste omadustega ning sellega, kuidas bränd üritab tarbijate psühholoogilisi ja sotsiaalseid vajadusi täita. Imagot iseloomustab see, kuidas inimesed brändist abstraktselt mõtlevad, mitte see, mida nad arvavad, et bränd tegelikult teeb. Brändi imagole on iseloomulikud neli kategooriat: kasutajaprofiil, ostu- ja kasutamissituatsioonid, iseloom ja väärtused ning ajalugu ja pärand. (Keller 2001) Kolmandal tasandil asuvad brändi reageeringud, mis näitavad, kuidas tarbijad vastavad brändi tegevusele, ehk siis mida tarbijad mõtlevad või tunnevad brändi kohta. Reageeringud jagunevad kaheks rühmaks: hinnangud ja emotsioonid. Hinnangud keskenduvad tarbija isiklikule arvamusele brändi kohta. Nad võivad anda erinevaid hinnanguid, kuid brändi seisukohast on neist kõige olulisemad kvaliteedi, usaldusväärsuse, kaalutluse ja ülimuslikkuse 11

13 kohta. Emotsioonid on tarbija tundelised reaktsioonid brändi suhtes, mis näitavad, milliseid tundeid äratab turundusprogramm ning kuidas mõjutab bränd tarbijate tundeid iseenda ja teiste suhtes. Kokku on käesolevas mudelis kuus brändi ehituse seisukohalt olulist emotsiooni: soojus, lõbusus, elevus, turvalisus, sotsiaalne aktsepteeritavus ja eneseaustus. (Ibid) Viimane mudeli aste keskendub brändi- ja tarbijavahelisele suhtele ning tarbija identifitseerimisele brändiga. Resonants viitab brändi- ja tarbijavahelise vahekorra iseloomule ning sellele, kuivõrd tarbija suudab brändiga samastuda. Brändi resonantsi saab jagada nelja alamkategooriasse: tarbimislojaalsus, kiindumuslik hoiak, ühtsustunne ja aktiivne tegutsemine. (Keller 2006) Brändi kuvandi uurimine on kompleksne ülesanne, mille puhul tuleb arvestada tänapäeva tarbija keerulise loomusega, kuid ühtlasi ka uuritava brändi spetsiifikaga. Eespool käsitletud kirjandus rõhutab, kui oluline on luua tarbija jaoks erakordne brändielamus. Võttes arvesse uuritava brändi tegevusvaldkonda, leidis töö autor, et brändi väärtuse väljaselgitamiseks ja eduloo seletamiseks on oluline läheneda brändi komponentide uurimisele tarbija seisukohast. Seega otsustati läheneda uurimisprobleemile kahe mudeli abil, millest üks mõtestab elamuslikke komponente brändi tarbimisel ning teine võtab brändi osadeks lahti, et jõuda põhjalikule arusaamisele, milline on brändi identiteet ja kuvand. 1.4 Tarbijakäitumise areng ja tänapäeva tarbija Tarbijate areng on võrreldav inimese evolutsioonilise arenguga (Mahoney 2012). Holbrook ja Hirschman on juhtinud tähelepanu tarbija käitumise muutusele, mille all mõistetakse tarbimist kui ühtlast voolu, mis põhineb peale vajaduste ka fantaasiatel, tunnetel ja lõbufaktoril. Taoline elamusliku perspektiiviga tarbijakäitumine sisaldab sümboolseid tähendusi, hedonistlikke reageeringuid ja esteetilisi kriteeriumeid. (1982) Ka R. Arvola viitab postmodernsele tarbijale kui keerulise loomuga kasutajale, kes ei tarbi tänapäeval ainult toodet, vaid eelkõige toote sümboolset tähendust selle kuvandit (2002, 11). Samal ajal kui paljud tarbijakäitumise uuringud keskenduvad käegakatsutavatele funktsioonidele, mida on lihtne mõõta tavapäraste toodete nagu näiteks karastusjookide või hügieenitarvete puhul, siis elamusliku perspektiiviga tööd keskenduvad sümboolsete tähenduste väljaselgitamisele. (Holbrook, Hirschman 1982) S. J. Levy väidab, et ka kõige konventsionaalsematel toodetel võib olla sümboolne tähendus (1959). Ent samas on teatud 12

14 toodete puhul sümboolsete tähenduste omistamine märksa silmapaistvam ja olulisem ning annab sügavama teadmise tarbija sisemaailmast. Sellised tooted on üldjuhul seotud muusika, moe, kunsti ja muu taolisega, mida on seotud tarbija vaba ajaga. (Holbrook, Hirschman 1982) Uuritava brändi KUMA tootevalik kuulub samuti moevaldkonda. Seetõttu on oluline uurida tarbijate käitumist ka elamuslikust perspektiivist, kuna KUMA tootevalikus on põhiliselt kõrge esteetilise väärtusega tooted, mille funktsionaalne väärtus on võrreldes esteetilisega palju madalam. Sel põhjusel võib eeldada, et tooted kannavad tarbija jaoks sümboolset tähendust. Tänapäeva jõukas ühiskonnas keskenduvad tarbijad rohkem iseendale, mis on tekitanud olukorra, kus inimesed pööravad rohkem tähelepanu enda psühholoogilistele protsessidele ja individuaalsetele kogemustele. Alates aastatest otsivad tarbijad pigem tooteid, millel oleks sisu, olemus ja tähtsus. Neil on kõrgemad ootused toodetele, mis on oma traditsioonilise rolli juba täielikult täitnud, mistõttu ei piisa enam probleemi lahendamisest või vajaduse rahuldamisest. Nüüdisaja küllastunud turul on valuutaks hoopis emotsioonid, mida ostetakse ja müüakse nagu tavakaupa. (Tarssanen, Kylänen 2007) Ostuotsuse eesmärk ei ole enam funktsionaalse vajadus, vaid ostuga kaasneva emotsionaalse elamuse väärtus (Walter et al 2013). Selleks, et muuta toode rohkem elamuslikuks ja kestvamaks, on vaja siduda see lugude ja sümbolitega. Sellisel juhul on võimalik tarbijate emotsioonid tootega seostada. (Tarssanen, Kylänen 2007) Teisest küljest võib sümbolite kasutamisega kaasneda ka risk, et kahaneb turundussõnumi selgus ja ühemõttelisus (Vihalem 1996, 67). Juba aastal kirjutas Rolf Jensen prohvetlikud sõnad: Tänapäeva informatsiooniühiskonnas võidavad need, kes oskavad manipuleerida andmeid. Homses unelmate ühiskonnas väärtustame me aga neid, kes oskavad lugusid jutustada. Jenseni sõnul ei piisa enam üksnes kasuliku toote loomisest, tootega peab kaasas käima lugu või legend, mis kehastab ka teisi väärtusi peale toote funktsionaalsete omaduste. Tänapäeval kujundab aga lugu inimeste tundeid toote kohta niivõrd palju, et sellest saab peamine põhjus, miks nad tooteid ostavad. Tarbimisvalikud viitavad nüüdisajal inimeste unistustele. (Jensen 1996) Teenuse või toote pakkuja saab elamust tekitada vaid kindla punktini, kuna kliendid loovad tähendusrikka kogemuse ise. Seda mõjutab ettevõtte ja kliendi vaheline suhtlus, aga ka kliendi päritolu, näiteks ümbritsev kultuur ja elustiil. Emotsionaalne elamus on eelkõige küll isiklik ja subjektiivne kogemus, kuid ettevõtetel on võimalik luua eeltingimused, et arendada elamust loovaid tooteid. (Tarssanen, Kylänen 2007) 13

15 Tänapäeva tarbijad ihaldavad elamusi, mistõttu keskenduvad ettevõtted üha rohkem elamuste disainimisele (Pine, Gilmore 1998). Samal ajal on ettevõtete jaoks üks suurimaid väljakutseid tõeliselt erakordse elamuse kavandamine, mis kasvataks tarbijate lojaalsust ja brändi tuntust (Ismail 2011). Simonson ja Rosen juhivad tähelepanu, et tarbijate lojaalsust on üha keerulisem saavutada, kuna kasu sellest on tarbijale väiksem kui varem, mistõttu võib brändi- ja tarbijavahelist suhet kirjeldada kui vabaabielu (2014). Holbrook ja Hirschman defineerivad elamust kui individuaalset tarbimist ja suhestumist toote või teenusega, millest areneb välja märkimisväärne kiindumus (1982). Erakordset elamust eristab tavapärasest see, kui elamused viivad muutusteni tarbijas endas. Seda iseloomustab kõrgendatud emotsionaalsus ja tavaliselt vallandab ainulaadse elamuse mõni ebatavaline sündmus. (Ismail 2011) Ärimaailmas võib elamust vaadelda ka kui ettevõtte lavastatud näidendit, kus teenused on lava ning tooted rekvisiidid. Tarbijat kaasatakse näidendisse viisil, tänu millele tekib meeldejääv elamus. Elamused on loomupäraselt isiklikud ja eksisteerivad ainult inimese peas. Seega ei saa kaks inimest kunagi kogeda täpselt ühesugust elamust, kuna elamus põhineb lavastatud sündmuse ja tarbija vaimse seisundi vahel. (Pine, Gilmore 1998) Kuigi elamuse vorme on erinevaid, on käesoleva töö kontekstis oluline mõista eelkõige brändi elamuse kontseptsiooni. Kui tarbijad valivad brändi, siis on nad vastuvõtlikud eri brändidega seotud stiimulitele nagu näiteks kujundid, logo, brändi värvid, maskotid, disainielemendid jne. Need on osa brändi stiilist ja identiteedist, pakendist, suhtlusest ja keskkonnast. Uurides brändi loodud elamust, on jõutud järeldusele, et kogemus tekib brändiga seotud stiimulite kaudu ning väljendub subjektiivses, tarbija seesmises vastukajas nagu tunded ning käitumuslikud ja tunnetuslikud aspektid. (Brakus et al 2009) 1.5 Teoreetiline mudel elamuste loomiseks Selleks, et mõista, kuidas tekib tarbija jaoks tähendusrikas elamus, võimaldab elamuste püramiidi mudel analüüsida ja mõista nende teket. Antud mudeli abil on võimalik sõnastada ideaalne toode, kus iga elamuse komponent kajastub nii vaimsel kui ka füüsilisel tasandil. Samuti on võimalik välja selgitada olulised tegurid, mis tagavad kliendile tõeliselt tähendusrikka elamuse. (Tarssanen, Kylänen 2007) Joonisel 7 (vt lisa 3) on näha, et tarbija kogemus on jaotatud kolmeks osaks: eelkogemus, kogemus (sh ka tähendusrikas kogemus) ja järelkogemus. Vertikaaltelg illustreerib tarbija kogemuse formuleerumist viie kognitiivse astme 14

16 kaudu: motivatsioon, füüsiline, intellektuaalne, emotsionaalne ja mentaalne tasand. Elamuste püramiidi horisontaalteljele on paigutatud tooteelemendid, milleks on omapärasus, autentsus, lugu, multisensoorne toime, kontrast ja koostoime. (Riivits-Arkonsuo et al 2014) Järgnevalt seletab töö autor lahti erinevad tooteelemendid ning elamuse tasandid. Esimene tooteelement elamuste püramiidi mudelis on individuaalsus (individuality), mis tähendab, et toode omab teiste analoogsete ees eelist ning on unikaalne: turul ei ole ühtegi samasugust või kaudselt sarnast toodet. Autentsus (authenticity) viitab millelegi, mis esindab päriselu ja on seega usaldusväärse kuvandiga. Brändi lugu (story) on tugevalt seotud toote autentsusega. Lugu põhjendab, mida on bränd teinud ja millises järjekorras. Multisensoorne taju (multi-sensory perception) osutab faktile, et kõik tajutavad komponendid on hoolikalt disainitud, et tugevdada valitud teemat ja toetada tarbijate kaasatavust. Kontrast (contrast) on elamuste püramiidi komponent, mis tähendab eristuvust tarbija igapäevaelust, et tal tekiks võimalus kogeda midagi uut. Koostoime (interaction) tähendab edukat kommunikatsiooni teenuse või toote pakkuja ja tarbija vahel. (Tarssanen, Kylänen 2007) Vertikaalne telg elamuste püramiidis iseloomustab seda, kuidas on tarbija elamus üles ehitatud. Kõigepealt tekib huvi, mis viib elamuseni ja selle teadliku kogemiseni, millele omakorda järgneb tähendusrikas kogemus ja mentaliteedi muutus. Ideaalse toote puhul on kõik eespool kirjeldatud elemendid kaasatud igal elamuse tasandil. (Riivits-Arkonsuo et al 2014) Elamuste püramiidi esimesel astmel paikneb motivatsioonitasand. Seal tekib tarbijal huvi toote vastu ning luuakse ootused. Füüsilisel tasandil töötleb inimene erinevaid sensoorseid stiimuleid ning käitub vastavalt. Intellektuaalsel tasandil otsustatakse, kas toode rahuldab inimese vajadusi või mitte. Hea toode pakub intellektuaalsel astmel tarbijale võimalust õppida juurde midagi uut või arendada ennast. Tarbija jaoks sügava tähendusega elamust kogetakse aga emotsionaalsel tasandil. Kui kõik põhilised elamuse teekonna elemendid on kaasatud ka eelnevatel tasanditel, siis on tõenäoline, et tarbijal jääb kogemusest positiivne emotsioon: nauding, elevus, õnnetunne, kiindumus. Midagi, mis on tema jaoks tähendusrikas. Mentaalsel tasandil kogetud positiivne või tugevalt tundeline elamus võib viia isikliku muutuseni. Sellisel juhul tunneb inimene, et ta on isiksusena muutunud, arenenud või omandanud midagi uut, mis on saanud osaks tema iseloomust. (Tarssanen, Kylänen 2007) 15

17 2. METOODIKA JA TULEMUSED: KUMA DESIGN BRÄNDI VÄÄRTUS JA ELAMUSTE LOOME TARBIJATELE Bakalaureusetöö teises peatükis annab töö autor kõigepealt ülevaate uuringu korraldamiseks kasutatud metoodikast, kirjeldab valimit ning andmekogumise ja analüüsi protsessi. Seejärel analüüsitakse kvalitatiivse töö tulemusi. Kõigepealt koostab autor KUMA brändi väärtuse mudeli KUMA loovjuhi Mari Ojasaarega läbiviidud intervjuu põhjal ehk defineerib brändi identiteedi. Pärast seda keskendutakse CBBE mudeli komponentide defineerimisele KUMA klientidega läbiviidud intervjuude põhjal ehk selgitatakse välja, milline on brändi kuvand ning tarbijate ja brändi looja nägemus brändist. Viimaks analüüsitakse elamuste püramiidi mudeli põhjal, kui kaugele on arenenud brändi võime luua tarbija jaoks tähendusrikast kogemust. 2.1 Metoodika ja valim Käesolevas töös kasutatakse kvalitatiivset uurimismeetodit. Töö autor otsustas antud viisi kasuks uurimisprobleemi mitmetahulisuse tõttu. Eesmärgiks oli minna rohujuuretasandile ning uurida tarbija sisemaailma ja selle tegureid, millest tarbija ei pruugi ise teadlik olla. Seetõttu on antud olukorras ja uuritava probleemi puhul kvalitatiivse uurimismeetodi kasutamine õigustatud. Andmete kogumiseks viidi läbi seitse poolstruktrueeritud süvaintervjuud uuritavasse sihtrühma kuuluva KUMA kliendiga ning KUMA brändi looja M. Ojasaarega. Valimi koostamisel oli töö autoril hea võimalus kasutada ära oma ametipositsiooni uuritavas ettevõttes ning seega valiti intervjueeritavad KUMA stuudio külastajate, brändiga tihedalt sotsiaalmeedias suhtlevate klientide või messide külastajate seast. Intervjueeritavate valimisel lähtus autor isiklikust empaatiast ning nende valmisolekust rääkida brändist 16

18 vabatahtlikult igapäevases müügisituatsioonis. Samuti valis autor võimalikult erineva taustaga inimesed, et mõista, kuidas nad brändi tajuvad. Valitud intervjueeritavate seas oli ka üks edasimüüja, kes on koostöö jooksul näidanud üles suurt huvi KUMA toodete ja brändi edasiste arengute vastu. Seetõttu leidis töö autor, et isiku kaasamine võib aidata kaasa töö võimalikult mitmekesisele uuringule, hõlmates nii klientide kui ka edasimüüja hinnanguid. Kõikidelt potentsiaalsetelt intervjueeritavatelt küsiti eelnevalt nõusolek ning seejärel võeti nendega ühendust kas elektronposti või sotsiaalmeedia vahendusel. 2.2 Andmekogumise protseduur ja andmeanalüüs Andmete kogumiseks viis töö autor läbi KUMA klientidega poolstruktrueeritud intervjuud. Need viidi läbi silmast silma, kuna tegu on emotsionaalse teemaga, mille puhul võivad intervjueeritava kehakeele või hääletooni nüansid kanda olulist tähendust ja informatsiooni. Intervjueerimisjuhendi (vt lisa 4) koostamisel lähtus autor eelkõige töö analüüsimiseks valitud mudelitest. Intervjuu jaotati alamteemadeks, kus iga ploki eesmärk oli uurida ühte CBBE mudeli komponenti. Peale selle oli lisatud ka paar küsimust, mille eesmärk oli töö analüüsimiseks valitud toetava mudeli, elamuste püramiidi erinevate tasandite uurimine. Süvaintervjuud viidi läbi poolstruktrueeritud kujul, mis tähendab, et autor oli eelnevalt välja mõelnud teemad ja näidisküsimused, millega erinevaid teemaplokke alustada. Intervjuu ajal lähtus autor orgaanilisest teemaarendusest ja pinnale kerkivatest teemadest, mille põhjal sai intervjueeritavale esitada erinevaid täpsustavaid küsimusi ja avastada nüansse, mis oleksid fikseeritud struktuuri kasutamisel jäänud avastamata. Intervjueerimisjuhendi viimistlemiseks ning puuduste eelnevaks avastamiseks viidi läbi pilootintervjuu ühe valimi liikmega. Pilootintervjuu tulemusena ei teinud autor olulisi muudatusi süvaintervjuu juhendis. Küsimustiku koostamisel kasutas autor enamjaolt avatud küsimusi, kuid kaasas ka projektiivseid tehnikaid, eeskätt täiendus- ja isikustamistehnikat. Viimased olid antud teemavaliku puhul küsimustikku kaasatud, lootuses avastada peidetud motiive, millest intervjueeritav ise ei olnud teadlik või ei oleks osanud otse küsides adekvaatset vastust anda. Intervjuude analüüsiks kasutati sisuanalüüsi meetodit (vt lisa 5), mille aluseks oli vestluse salvestus ja selle põhjal tehtud transkriptsioon. Enamik intervjuusid oli pikkusega minutit. Kõige lühem kestis 22 minutit, kuna tegu oli KUMA edasimüüjaga, siis ei pidanud autor vajalikuks temalt kõiki intervjueerimisjuhendis olevaid küsimusi esitada, seega osutus 17

19 tema intervjuu teistest põgusamaks. Kõik intervjuud salvestati intervjueeritava nõusolekul ning transkribeeriti kas samal päeval või intervjuule järgneval päeval. Intervjueeritavad olid teadlikud, et nende anonüümsus on tagatud ning intervjuude transkriptsioonid lisatakse bakalaureusetöösse (vt lisa 6). Erandiks oli intervjuu KUMA loovjuhiga, kes oli teadlik, et anonüümsus ei ole tulenevalt töö iseloomust tagatud. Intervjuud viidi läbi vastavalt intervjueeritava soovile kas intervjueeritava kodus, lähedalasuvas kohvikus või KUMA stuudios eelnevalt kokkulepitud ajal. Intervjuude analüüsiks kasutas töö autor Nvivo programmi, mille abil lisas tekstidele koodid. Koodide analüüsimiseks lõi autor erinevad kategooriad, mille alla koondas sarnaseid teemasid iseloomustavad märksõnad. Töö autor koostas transkriptsioonide põhjal ka cross-case tabeli, mis aitas intervjueeritavate vastuseid erinevate teemaplokkide lõikes võrrelda (vt lisa 5). 2.3 KUMA Design brändi identiteet Järgnevalt analüüsib autor erinevaid CBBE mudeli komponente, mille põhjal koostatakse KUMA brändi identiteeti illustreeriv mudel. Brändi identiteedi väljaselgitamiseks viidi läbi intervjuu KUMA asutaja ja praeguse loovjuhi Mari Ojasaarega. Brändi identiteedi uurimist alustati CBBE mudeli esimesest tasandist, kus hinnati KUMA silmapaistvust. Joonisel 1 on välja toodud, et looja arvates on Eesti turul tegu populaarse brändiga, mida tuntakse eeskätt tänu liblikaprossidele. Tema hinnangul tõestab seda nii suur Instagrami jälgijaskond, kasvavad müüginumbrid kui ka asjaolu, et liblikaprosse on pidevalt linnapildis näha. Tootekategooriana liigitas M. Ojasaar KUMA ehtedisaini alla, mida võib mõista ka kui aksessuaaride kategooriat. Autor juhib tähelepanu, et brändi looja kasutas sõna disain tooteid rühmitades, mis viitab millelegi eristuvale ning on kõrge esteetilise väärtusega. Selline sõnakasutus näitab, kui kõrgelt M. Ojasaar KUMA tooteid hindab. Samuti leidis ta, et tooteid võib kategoriseerida ka kingituste alla, kuid esmajärjekorras on tegu siiski ehetega. M. Ojasaar tõi välja, et KUMA tooted on justkui sild disainivaldkonna ja tavatarbija vahel. Disainitooted on traditsiooniliselt mõeldud pigem eliidile kui tavainimesele, kuid Eesti puhul võib täheldada, et viimaste aastate jooksul on see muutunud kättesaadavaks ka tavatarbija jaoks. Seda näitlikustab juba disainipoodide rohkus nii Tallinnas kui ka mujal Eestis. Hoolimata Eesti disaini populaarsuse kasvule, olid tarbijad veel paar aastat tagasi üsna pelglikud taoliste poodide suhtes, kuna seostasid neid kõrgemate hindadega. M. Ojasaare arvates olid aga KUMA 18

20 liblikad kaks aastat tagasi turule tulles midagi, mis oli küll Eesti disain, kuid taskukohase hinnaga ning meelitas seeläbi tavainimesi disainipoodidega tutvuma. Joonis 1. KUMA Design brändi identiteedi mudel Allikas: (autori koostatud) Mudeli teisel tasandil defineeriti brändi tähendus kahe olulise komponendi kaudu: teostuse ja imago. Esimese puhul tõi M. Ojasaar välja, et praegu on KUMA toodete kvaliteet viidud sellisele tasemele, et tooted peaksid vastu orienteeruvalt kolm kuni viis aastat. Selgus, et M. Ojasaare hinnangul on toode mõistlikult hinnastatud just tänu sellele, et emotsioon on tarbija jaoks suurem kui toote maksumus. KUMA brändi stiili iseloomustab puhtus, värskus ja minimalism. Seda kujundades lähtub looja mõtteviisist, et lihtsuses peitub võlu, mistõttu on brändi üks läbivaid toone must, mille pinnalt paistavad toodete värvid hästi välja. Imago uurimiseks palus autor brändi loojal kirjeldada KUMA maailma. M. Ojasaar kirjeldas seda kui sooja keskkonda, mis sarnaneb meeleolult Sydney linnas olevale rannale. Seal on palju noori inimesi, kes on positiivsed, elurõõmsad, kuid ühtlasi ka edukad. Peale selle on KUMA maailmas palju loodust, mis sarnaneb Eesti tagasihoidliku natuuriga loodusele, kuid samas on seal ka võimas ja ürgne ookean. Autori arvates viitab selle olemasolu KUMA maailmas brändi looja alateadlikule ambitsioonile laiendada KUMA tegevust ka välismaale, mis tundub ühest 19

21 küljest küll hirmutav, kuid võib olla brändi edasiviivaks võimsaks jõuks. Värvidest kirjeldas M. Ojasaar KUMA maailmas rohelist, türkiissinist ja heledaid toone. Brändi looja nägi ennast istumas KUMA maailma keskel ning tunnetas seal loomulikke looduslõhnu. Kirjeldades KUMA väärtusi, tõi M. Ojasaar olulisena välja, et kõigil oleks hea: nii KUMA töötajatel, klientidel, meistritel kui ka kogu maailmal. Tema jaoks on tähtis, et bränd ei teeks midagi lihtsalt kasumi saamise eesmärgil, vaid selleks, et maailmale tagasi anda. Peale headuse on oluline ka keskkonnasõbralikkus ja innovaatilisus just tootmises ning tootearenduses. Samuti on üks KUMA väärtusi eesmärk iga kord kliendi ootusi ületada. Brändi kliendiprofiil jaguneb M. Ojasaare arvates kaheks. On neid, kes sarnanevad oma elustiililt M. Ojasaarele endale, olles loomingulised ja omapärased. Teine sihtrühm on veidi edevam, armastab rohkem naiselikke detaile ning juhindub trendidest. M. Ojasaar leiab, et KUMA tooted on loodud igas vanuses naisterahvastele, kuid praegu on KUMA klientideks eelkõige kahekümnendates ja kolmekümnendates naised. Edasi analüüsiti brändi reageeringuid ehk hinnanguid ja tundeid. KUMA toodete kvaliteeti hindas M. Ojasaar 8,5 palliga kümnepallisüsteemis. Ta tõi välja, et peamisteks murekohtadeks on ebakvaliteetsed prossinõelad, meistrite erinev tase, mis väljendub nii lohakas lõikamisstiilis kui ka ebaühtlases lakkimises, ning Swarovski kivikeste kadumine toodetelt. M. Ojasaare sõnul on kvaliteediprobleemid andestamatud ja langetavad brändi mainet. Sestap on KUMA üks peamisi eesmärke kvaliteeditaseme ühtlustamine. Brändi usaldusväärsuse tagamiseks peab M. Ojasaar oluliseks käia kunstnikuna ka disainiturgudel ja messidel müümas. Osaliselt pakuvad erinevad müügikogemused tagasisidet tarbija kohta ning ideid uute toodete jaoks, kuid KUMA loojale meeldib endale näha, kes on inimesed brändi taga. Autor leiab, et brändi usaldusväärsuse tagab Mari kohuse- ja vastutustunne KUMA klientide ees. Sellele viitab järgmine lõik intervjuust: Kui mina olen see põhjus, miks inimesed ostavad midagi, siis ma tahaksin väga, et see emotsioon oleks natuke kõrgem kui nad oodata oskaksid. Iialgi mitte madalam, et nad ei tunneks seda tunnet, et ma maksin oma raha ära ja see ei ole nagu päris see. (MO) Brändi teostuse puhul on M. Ojasaare sõnul väga oluline, et KUMA tooted oleksid universaalsed ning neid saaks mitmel eri viisil kanda. Tänapäeva teadlik tarbija otsibki üldjuhul selliseid nutikaid tooteid. KUMA liblikaprosse eristab teistest ehetest, mis on üldjuhul mõeldud 20

22 kindlal viisil või kindlas kohas kandmiseks, prossinõela kinnitus, tänu millele on KUMA aksessuaare võimalik kinnitada ükskõik kuhu. KUMA kui brändi kirjeldavatest emotsioonidest tõi brändi looja esimesena välja positiivsuse. Tema eesmärk on erinevaid tooteid ja disaine luues viia tarbija mõtted hetkeks igapäevaelust eemale ja tõsta tuju. Positiivsed emotsioonid on seotud ka KUMA sümboolse tähendusega, mille brändi looja võttis kokku järgmiselt: Ma arvan, et kui nüüd liblikast rääkida, siis on see seotud mingisuguse lapsepõlve meenutusega. Liblika sümbol on positiivne ja ta on päevas nagu väike killuke, mis korraks sisemise naeratuse tekitab. (MO) Seega seostab KUMA looja brändi sümboolset tähendust esmalt lapsemeelsuse ja positiivsusega. Analüüsides brändi- ja tarbijavahelisi suhteid, leidis M. Ojasaar, et KUMA kliendid on küllaltki lojaalsed brändile just seetõttu, et KUMA oli turul esimesena. M. Ojasaare arvates on hinnanguliselt 20% KUMA klientuurist brändile lojaalsed ning soetavad KUMA tooteid regulaarselt. Samuti leidis ta, et brändi kliente iseloomustab aktiivne tegutsemine, mis väljendub pidevas tagasiside andmises toodete kohta ning samuti selles, et tarbijad astuvad avalikult sotsiaalmeedias KUMA kaitseks välja prosside imiteerijate vastu. 2.4 KUMA Design brändi kuvand Käesolevas peatükis analüüsib töö autor sarnaselt eelmisele peatükile CBBE mudeli põhjal erinevaid brändi ehitusplokke läbi tarbija pilgu. Saadud tulemuste põhjal koostab autor KUMA Design tarbijapõhise brändi väärtuse mudeli ehk brändi kuvandit kirjeldava mudeli. Brändi identiteedi ehitusploki puhul uuriti eeskätt intervjueeritavate teadlikkust: millisesse tootekategooriasse bränd kuulub, erinevad ostusituatsioonid, kus bränd meenub, üldine populaarsus, ostukohad, tootmisprotsess ning brändi loojad. Kõik intervjueeritavad kategoriseerisid brändi aksessuaaride alla. Tuletatud küsimuse puhul, kas brändi võiks kategoriseerida ka kingitustena, vastasid samuti kõik vastanud jaatavalt, kuid nõustusid, et eelkõige kuulub see siiski aksessuaaride ning alles seejärel kingituste kategooriasse. Peale liblikaprosside tõid kõik intervjueeritavad välja ka järgmised tooted brändi tootevalikust: energiakeed, käepaelad, laste liblikad ning kõrvarõngad. Natukene vähem meenus intervjueeritavatele meeste kaelaehe ning Swarovski liblikapross meenus vaid ühele 21

23 intervjueeritavale. Huvitaval kombel ei tulnud mitte ühelegi intervjueeritavale ette laste kaelakeed. Ostusituatsioonidest tõid kõik intervjueeritavad välja kaks põhilist olukorda: soetamine enda tarbeks ning kingituseks. Endale ostmise motiivina toodi esile soovi ennast premeerida või mingi kindla ürituse tarbeks toote soetamine. Ükski intervjueeritav ei osanud täpselt defineerida, miks ta lõpuks toote muretseb, kuid üks intervjueeritavatest võttis fenomeni väga tabavalt kokku: Ma kuidagi ei suudagi osta neid lihtsalt ostmise pärast. Mingi asi tavaliselt kõnetab mind ja ma ei oska seletada, et miks just see värv või kujundus, aga tavaliselt kui mind üks kõnetab, siis ma ei saa sellest lahti lasta. (...) Mingi asi nagu kõnetab ja nii on. Ta ei ole lihtsalt ehe minu jaoks, seal on ikka midagi rohkemat taga ma arvan. (LP) Toodete kingitusena soetamisel toodi välja tähtpäevi nagu sünnipäev, aastapäev ja emaks saamine. Tootmisprotsessi oskasid detailselt kirjeldada kaks vastanutest, kuid kõik vastajad olid teadlikud, et tooted valmivad käsitööna Eestis ning on valmistatud nahast. Samas ei olnud kõik intervjueeritavad teadlikud, et tegu on taaskasutatud nahaga. Üks intervjueeritav arvas, et tegu on kunstnahaga. Seda, et brändi looja on praegune loovjuht Mari Ojasaar, teadsid eranditult kõik vastanutest, kuid asjaolu, et ta tegeleb ka toodete kujundamisega, oskasid välja tuua ainult kaks intervjueeritavat. Kõik uuringus osalejad leidsid, et tegu on Eesti turul väga populaarse brändiga ning tõid esile, et liblikaprosse võib peale sotsiaalmeedia märgata ka igapäevastes situatsioonides. Ükski vastanutest aga ei arvanud, et brändi pidev kohaolu oleks tüütu või pealetükkiv, pigem endiselt värskendav ja huvitav. Korduvalt mainiti sotsiaalmeedia puhul tugevat kohalolu Instagramis. Ostukohtadena toodi kõige enam välja KUMA stuudiot, Apollo raamatupoode ning Tali ja Les Petites disainipoode. Üllataval kombel mainiti KUMA veebipoodi vaid kahel juhul. Joonisel 2 on näha, et brändi identiteet seostub tarbijate jaoks aga siiski eelkõige nahast liblikaprossidega, sest kõik identiteedi alamakategooriaid uurides vastasid intervjueeritavad lähtuvalt neist. 22

24 Joonis 2. KUMA Design brändi kuvandi mudel Allikas: (autori koostatud) Brändi tähenduse väljaselgitamiseks hinnati kahte olulist komponenti: imagot ja teostust. Esimese puhul uuriti kliendiprofiili, erinevaid ostu- ja kasutamissituatsioone ning brändi iseloomu ja väärtusi. Teostuse puhul vaadeldi toodete vastupidavust, teenindust, stiili ja disaini ning rahulolu hinnastamisega. Uurides KUMA imagot, tuli autori üllatuseks erineva taustaga intervjueeritavatelt sarnaseid vastuseid. Töö autor üritas teada saada, kuidas tarbija KUMA brändi tajub, projektiivse tehnikaga, kus paluti kujutada ette KUMA maailma. Joonisel 3 on näha, et põhiliselt kirjeldati KUMA maailmas värve, keskkonda, lõhnu, sealseid inimesi ja aastaaega. Kuigi kirjeldused erinesid üksteisest, oli ühine läbiv joon soojus, mille all mõeldi enamasti kevadet või suve ning ootuspäraselt seostati KUMA maailma kohe liblikatega, kuid samuti mainiti linde ja haldjaid. Kõik vastanutest peale ühe leidsid, et KUMA maailmas on loodust ja rohelust. Mitu vastajat kirjeldas oma visioonis heledaid ja pastelseid toone. Intervjueeritavad tajusid mitmel juhul, et KUMA maailmas on loomulikku lõhna, justkui oleks äsja vihma sadanud. Autor järeldas sellest, et tarbijad seostavad brändi värskusega. Peale selle kirjeldasid enamik intervjueeritavatest ka Mari Ojasaart, mis viitab sellele, et paljude tarbijate jaoks on KUMA bränd tugevalt seotud M. Ojasaare isiksuse ning elustiiliga. 23

25 Joonis 3. Mõttekaart KUMA maailmast Allikas: (autori koostatud) Rääkides KUMA brändi väärtustest, mainiti korduvalt keskkonnasõbralikkust ja autentsust, kuid toodi välja ka käsitööaspekti, innovaatilisust, harmooniat ja rahulolu ning läbimõeldust. KUMA kliendiprofiili kirjeldades jõudsid kõik vastanutest ühe ja sama vastuseni KUMA klient on naisterahvas, keda ei saa vanusega piiritleda. Tooted on intervjueeritavate arvates niivõrd universaalsed, et sobivad väikelastest kuni eakate daamideni. Paaril korral toodi ka välja, et KUMA klient on keegi, kes soovib üldsusest eristuda ning hindab Eesti disaini. Mitmed intervjueeritavad nõustusid, et pigem on tegu naiseliku stiiliga tarbijaga, kuid leiti, et toodete paljususe ja omanäolisuse tõttu sobivad need erineva stiiliga inimestele. Vastaja Laura P ilmestas seda asjaolu näitega oma elust: Huvitav on minu jaoks see, et sa ei pea olema kuidagi stereotüüpne kleidikandja, et sulle meeldiks see bränd. Võid vabalt ka olla natukene poisilikuma stiiliga, aga ikka sobib. Lihtsalt see värvivalik sobib nii paljudele. (LP) 24

26 Toodete kättesaadavust hinnati võrdlemisi heaks, kuid samas toodi välja, et kuigi ostukohti on palju, võib olla teatud mudeleid keeruline hankida. Intervjueeritav KUMA edasimüüja leidis, et toodete kättesaadavus on küll viimasel ajal paranenud, kuid siiski valitseb kohati defitsiit. Tema sõnul on see samas ka positiivne nähtus, kuna klientidel tekib alateadlik vajadus toode kohe soetada, kui ta seda kuskil müügil näeb, kuna teda kannustab hirm prossist lõplikult ilma jääda. Erinevatest kandmissituatsioonidest toodi valdavalt välja töö, kool ja pidulikud üritused. Peale selle arvasid mitmed vastajad, et toote kandmisel on neil erilisem tunne ja seega seostavad nad tooteid pigem tähtsamate sündmustega. Ühe toote erilisusena toodi välja ka asjaolu, et seda on võimalik isemoodi kanda, mis teeb toote kandja jaoks universaalseks. Brändi sümboolne tähendus tarbija jaoks on antud mudeli ehitusploki seisukohast üks olulisemaid komponente. Selgus, et eranditult kõikide vastajate jaoks on KUMA sümboolne tähendus seotud naiselikkuse ja õrnusega. Brändi seostati veel vabaduse ning mängulisusega, kuid vastustest jäi eelkõige kõlama naiselikkuse aspekt. Üks vastanutest mõtestas personaalse kogemuse kaudu KUMA brändi sümboolse tähenduse tarbija jaoks järgmiselt: Inimene, kes ei tundu väliselt naiselik, tal on sees ikka naiselik pool olemas, et äkki ta liblikaga näitabki seda välja. Mina tahan ka näida selline ratsionaalne ja kõva mutt, aga panen ikka liblika rinda. (NAERAB) Ja mitte ainult kevadel! (LP) Eelnev intervjuu lõik on autori arvates käesoleva töö seisukohast äärmiselt oluline, kuna selgub üks komponent, miks KUMA tooted niivõrd populaarseks on osutunud. Kirjeldades erinevaid väärtusi ja märksõnu, mis KUMA esindavad, tõid mitmed vastanud välja naiselikkuse, seega võib järeldada, et KUMA toodete soetamine aitab tarbijal taasluua ühendust oma õrnema ja naiselikuma poolega. Järgmisena uuriti intervjueeritavate rahulolu toodete ja brändi teostusega. Kirjeldades KUMA brändi stiili, tuli lisaks eespool mainitud omadussõnadele, nagu naiselikkus, trendikus ja värskus, esile veel lihtsus ja minimalistlikkus. Sellest võib järeldada, et kuigi KUMA tootevalik on kirju, tunnetavad tarbijad siiski teatud tagasihoidlikkust ja stiilipuhtust. Kõik intervjueeritavad peavad KUMA nüüdisaegseks ning trendikaks brändiks, kuid samas leiti, et isegi kui käesolev buum möödub, ei kaota KUMA oma erilisust ega kao turult. Küll aga arvasid mitmed vastajad, et tuleks leida mõni uus nišš või laiendada tootevalikut. Üks 25

27 intervjueeritavatest juhtis tähelepanu, et talle küll väga meeldib KUMA energiakeede kollektsioon, kuid ei näe, et vääriskividega tooteid tuleks veel valikusse lisada, kuna turg on tema hinnangul neist küllastunud. Kuigi tarbijate jaoks on KUMA pigem trenditoode, võib tegemist olla ka ajatu brändiga, kuid see oleneb ettevõtte edasistest arengutest ning sellest, kuidas brändi väärtust ning kuvandit säilitatakse. Hinna suhtes olid vastajad samuti ühel meelel ning arvasid, et KUMA puhul on tegu taskukohase brändiga. Intervjueeritud edasimüüja leidis, et hindadega väga suurt mänguruumi ei ole, sest toodete hinnaklass on olnud püsiv ning tema arvates on KUMA kliendid võrdlemisi hinnatundlikud. Praegune maksumus on sobivas vahemikus, et kuuluda kingituse kategooriasse, ning kui toodete hinda tõsta, võib ostjate osakaal väheneda. KUMA disainielemente hinnates leiti, et erinevad brändi disainikomponente läbib ühtlane ja harmooniline stiil. Vaid üks vastanutest leidis, et KUMA logo ja üldise stiili vahel on vastuolu. Ülejäänud vastajad tunnetasid, et brändi läbib ühtne, naiselik, lihtne ja minimalistlik stiil. Selgelt joonistus välja üldine rahulolu toodete pakenditega ehk mustade kinkekarpidega. Mitmel puhul toodi välja, et mustas karbis paistab toode paremini välja ning pakend mõjub elegantselt. Peale selle on vastanute sõnul oluline, et karbis on võimalik toodet hoiustada ning pakend sobib ideaalselt kinkimiseks. Mulle eriti meeldivad need karbid. Minu meelest see annab nii palju juurde, et kui kellelegi kinkida, siis ostadki ainult lille ja KUMA liblika. Põhimõtteliselt ostad lipsukese karbile peale ja ongi kõik. (TH) Samas selgus, et üldine hoiak tootekaartide suhtes ei ole niivõrd positiivne kui karpide suhtes. Leiti, et valge kaardi pealt ei paista tooted nii hästi silma kui mustast karbist. Toodete vastupidavus oli üldise hinnangu kohaselt hea ning mõne intervjueeritava arvates võiksid need ka eluaegsed olla, kuid palju oleneb kandjast. Huvitaval kombel mainisid intervjueeritavad toodete pesumasinas pesemist ning peaaegu kõigil oli taoline kogemus olnud. Seega oli üldine arvamus, et tooted on vastupidavad, juhul kui kandja neid õigesti hoiustab ja kasutab. Joonisel 2 on illustreeritud uuringu tulemused ning selgus, et brändi teostust iseloomustavad brändi läbiv ühtlane stiil, taskukohane hinnaklass, stiilikus ja modernsus. KUMA imagot uurides selgus, et kõik uuringus osalejad tajuvad brändis naiselikke ning õrnu tunnusjooni ning samuti värskust, millega kirjeldati eeskätt brändi stiili. 26

28 CBBE mudeli järgmisel tasandil kujuneb tarbija arvamus brändist ehk see, mida tarbija tunneb või mõtleb brändi kohta. Eristatakse kahte erinevat aspekti: peast tulevaid seisukohti ehk hinnanguid ning südamest tulevaid arvamusi ehk tundeid. Hinnangute puhul vaadeldi järgmisi brändi ehitusploki komponente: kvaliteet, usaldusväärsus, kaalutlus ja ülimuslikkus. Hinnangud kvaliteedile jagunesid põhimõtteliselt kaheks. Oli neid, kes leidsid, et KUMA toodete kvaliteet on kõrgel tasemel, ent samas arvati, et kvaliteet vähendab KUMA brändi väärtust. Üks vastanutest oli seisukohal, et see on aja jooksul langenud ning varem olid tooted kvaliteetsemad. Spetsiifilisemalt toodi esile neli kvaliteedi aspekti, mis puudutasid enamjaolt KUMA liblikaprosse. Kõige levinum probleem oli prosside lõikamisstiil. Kõik tooted lõigatakse käsitsi nahast välja, seega oleneb toodete kuju paljuski käsitöömeistrite isiklikust käekirjast. Mitu intervjueeritavat arvas, et liblikaprosside ääred on kohati karused, nurgelised ning tekitavad tunde, et tooted on valmistatud lohakalt ja kiirustades. Üks intervjueeritav tõi ka välja, et ebaühtlane lõikamisstiil jätab talle mulje, et kuna KUMA tegevus on niivõrd palju suurenenud, ei suudeta enam tootmist ja kvaliteeti hallata. Peale selle valmistas ühele vastajale pettumust toodete kinnitused ehk prossinõelad. Isikliku kogemuse tagajärjel oli ta ühe toote ära kaotanud, kuna nõel oli ära tulnud. Tema hinnangul olid tooted, eriti just prossinõelad, varem märgatavamalt kvaliteetsemad kui praegu. Samuti toodi välja, et mõnel tootel kaovad kandmisel Swarovski kivikesed ning üks intervjueeritav leidis, et kõrvarõngaste tagused on ebakvaliteetsed. Rääkides KUMA kui brändi ülimuslikkusest teiste analoogsete suhtes, toodi kõigepealt välja, et teisi prosse valmistavaid brände intervjueeritavatele teadaolevalt turul ei olegi ja seega on KUMA puhul tegu turuliidriga. Vaadeldes aga erinevaid Eesti disainibrände, toodi välja, et KUMA on oma positsiooni kindlustanud ja teda eristab teistest Eesti disainibrändidest tugev kuvand sotsiaalmeedias. Huvitaval kombel mainisid kõik intervjueeritavad intervjuu jooksul kas või ühel korral teist Eesti disainibrändi New Vintage by Kriss, mis tegeleb samuti aksessuaaride valmistamisega. Küsides, milliseid Eesti disainibrände osatakse veel esile tõsta, vastas üks intervjueeritav järgmiselt: Lihtne, Kriss ja KUMA. Teised on olemas, aga nimed ei jää meelde, kui ostadki Talist mingid kõrvarõngad, siis väga ei jää meelde. Need on nagu need, mis jäävad kõlama. (LH) 27

29 Seega võib järeldada, et tarbija peas positsioneerivad need kaks brändi lähestikku ning on omavahel konkurentideks. Brändi kaalutlus viitab sellele, et tarbija ei ole pelgalt brändist teadlik, vaid kaasab selle ostuotsust tehes brändide hulka, mida ta reaalselt plaanib soetada. Kuna KUMA toodete puhul on tihti tegu emotsiooniostuga, eriti kui toodet soetatakse iseendale, ei ole ostuotsus niivõrd sügavalt analüüsitud ja tarbijal võib tihtipeale puududa kindel plaan midagi üldse soetada. Samas kategoriseerisid kõik intervjueeritavad KUMA ka kingituste alla, mida iseloomustab pigem pikk kaalutlusfaas. Intervjueeritud KUMA edasimüüja tõi välja, et KUMA on nende poes kingituste seas kindlasti esimesel kohal. Kui inimesed otsivad kinki ja nad täpselt ei tea, mis inimesele meeldib, siis nad võtavad alati KUMA. See on nii tavaline, et inimene mõtlebki: oh, ma ei tea, millised kõrvarõngaid ta kannab, aga ma võtan selle KUMA liblika, sest ma tean, et talle meeldib see värv. (TH) Sama fenomeni võib täheldada ka Apollo raamatupoodide müügistatistikast, kus KUMA liblikad on kingituste kategoorias enim müüdud müügiartikkel. Seega võib järeldada, et kingitust ostes, on KUMA tarbija meeles võrdlemisi kõrgel positsioonil ning kuulub lõplikku valimisse, mille seast tarbija ostuotsuse langetab. Uuringu tulemusena selgus, et kõik intervjueeritavad tajuvad KUMA usaldusväärse brändina. Kõige enam seostati usaldusväärsust sellega, et tarbijad on kursis brändi loojaga. Mari Ojasaare isikule viidati mitmel korral kui autentsele figuurile, kes on ühtlasi KUMA brändi nägu. Jah, ma ütleksin, et see aura, mida Mari tekitab ja kes ta on, on oluline. Kui nüüd Tanel Veenre hakkas tegema mingeid sarnaseid asju, siis see jättis mind täiesti külmaks. See Mari hing seal ümber on hästi oluline. Jah, samas sul ongi see tunne, et eks tal on abilisi ka, aga natuke on ka see tunne, et ta just tegi selle toote oma kätega." (LH) Bränd on tarbijate jaoks usaldusväärsem ka seetõttu, et tegemist on Eesti brändiga. Kõik uuringus osalejad arvasid, et see on oluline lisandväärtus, kuid siiski mitte kõige olulisem müügiargument. Ka keskkonnasõbralikkus ja vastutustundlikkus olid olulised märksõnad, mis muudavad KUMA brändi intervjueeritavate jaoks usaldusväärsemaks. Edasi uuriti tarbija emotsionaalseid reageeringuid brändi suhtes, et saada teada milliseid tundeid tekitab brändi turundustegevus. Kasutatud mudelis defineeritud kuuest emotsioonist 28

30 suutis autor intervjuude põhjal otseselt tuvastada viit emotsiooni: lõbus, elevus, soojus, sotsiaalne aktsepteeritavus ja eneseaustus. Rääkides emotsioonidest, tõid kõik uuringus osalejad välja, et KUMA tekitab neis kohe positiivseid tundeid. Põhiliselt toodi välja järgmisi tundeid: rõõm, lõbu, elevus ja mängulisus. Kõige rohkem kirjeldavad KUMA brändi CBBE mudelis pakutud emotsioonidest elevus ja lõbusus. Elevust seostati peamiselt uute kollektsioonid ning toodete lansseerimisega. Teine mitu korda mainitud emotsioon oli lõbu, mis tuli esile projektiivse tehnika kasutamisel, kus paluti intervjueeritavatel kirjeldada KUMA maailma. Näiteks kirjeldati KUMA maailmas lõbusaid sõbrannasid koos aega veetmas ning päikselist looduspilti, kus lendavad liblikad ja laulavad linnud. Selgus, et tarbijad seostavad KUMA ka tütarlapselikkuse, lapsemeelsuse ja mängulisusega, mis kirjeldavad samuti kaudselt lõbusaid emotsioone. Ühtlasi ilmnes, et KUMA tooteid kandes tunnevad tarbijad ennast sotsiaalselt aktsepteerituna. Sellele viitas asjaolu, et ehteid kandes seostavad teised inimesed tarbijat trenditeadliku ja Eesti disaini hindava tarbijana. Üldjuhul soovib tarbija tooteid kandes olla märgatud ning tõmmata endale tähelepanu. Jah, aga ma justkui tahan koguaeg juukseid natuke taha poole panna, et teised näeksid mu kõrvarõngaid (NAERAB). (LH) Töö autor tuvastas ka paar eneseaustuse juhtumit, kus intervjueeritavad viitasid sellele, et bränd paneb tarbijat tundma parema versioonina iseendast. Enamik vastajatest leidis, et KUMA toode paneb teda tundma mingil määral erilisemana ning kõrgendab seeläbi ka kandja meeleolu. Projektiivse tehnika kasutamise tulemusena kirjeldasid kõik intervjueeritavad KUMA maailma sooja keskkonnana, millest lähtuvalt võib järeldada, et see on üks brändi kirjeldavatest emotsioonidest. Samuti nägid vastanud KUMA maailma kui turvalist keskkonda. Joonisel 2 on näha kokkuvõtvat tulemust tarbija reageeringute kohta. Oluliseks teguriks osutus toodete langenud kvaliteet, kuid sellest hoolimata leidsid tarbijad, et tegu on usaldusväärse, keskkonnasõbraliku ning unikaalse brändiga. Tunded brändi vastu kujunevad tarbija südames. KUMA puhul toodi välja ainult positiivsed emotsioonid, eeskätt lõbusus ja elevus. Edasi hinnati brändi- ja tarbijavahelist suhet ning tarbija samastumist brändiga. Kokku vaadeldi nelja resonantsi liiki: tarbimislojaalsus, kiindumuslik hoiak, ühtsustunne ja aktiivne 29

31 tegutsemine. Tarbimislojaalsus tuli esile kõikide intervjueeritavate puhul, mõnel aga intensiivsemalt kui teisel. Eriti peegeldus see toodete ostmisel kingituseks, kuid vähesemal määral ka enda tarbeks ja leibkonnaliikmetele nagu näiteks lapsed ja elukaaslased. Kõige ekstreemsemaks näiteks oli intervjueeritav, kes omas 20 KUMA toodet ning oli enda hinnangul koos kingitustega soetanud kokku üle 50 toote. Arvestades, et keskmine liblikaprossi jaemüügihind on eurot, siis on antud intervjueeritav kulutanud ligi 1000 eurot KUMA toodete soetamisele. Ühel puhul seostati toodete ostmist ka sooviga toetada KUMA brändi tegevust ja Eesti disaini. Resonantsi komponentidest suutis autor kõige vähem tuvastada ühtsustunnet, kuid ühe vastaja puhul see siiski esines. Ta viitas asjaolule, et KUMA tooteid kandes tunneb ta teatud määral, et sarnaneb Mari Ojasaarele: Kui ma lõpuks ennast kätte võtan, korda teen ja selle liblika panen, siis ma olen nagu Mari - selline hõljuv ja õrn (NAERAB). Müstiline loodusnaine - see käib nende liblikatega kaasas. (LH) Aktiivne tegutsemine seoses brändiga tuli kõige rohkem esile KUMA liblikate võltsijatest rääkides. Kõik intervjueeritavad arvasid, et see on moraalilage ja taunitav tegevus, isegi kui tooted ei ole patenteeritud. Samuti ei olnud ükski vastajatest valmis ostma KUMA toodete koopiaid ka odavama hinnaga, sest nende jaoks minetaks ehe oma tähenduse kui selle valmistaja ei oleks KUMA. Mõnel puhul võis täheldada intervjueeritava kaitsvat hoiakut KUMA loomingu suhtes ning viidati isegi reaalsele tegutsemisele brändi nimel: Täiesti vastuvõetamatu, nalja teed?! Ma isegi võib-olla lähen ütlen sellele inimesele nõmedalt kui ma kätte saan (NAERAB). (LH) Nõme emotsioon, ma tahaks minna ja öelda neile: Mis teil viga on? Või vähemalt minna ja hakata boikoteerima, et kui keegi tahab seda osta, siis öelda: Teate, et see on järele tehtud? Mulle ei meeldi selline asi... (LP) Peale brändi kaitsmise olid eranditult kõik vastajad KUMA tooteid soovitanud ka oma lähedastele. Aktiivset tegutsemist sotisaalmeedias ei ilmnenud, aga kõik uuringus osalejad jälgisid brändi nii Facebookis kui ka Instagramis. Nende tegevus KUMA sotsiaalmeedia 30

32 kanalitel piirdus enamjaolt piltide meeldivaks märkimisega. Kiindumuslik hoiak ilmnes ka mitme intervjueeritava puhul, kuid spontaanselt nimetas ennast bränditruuks kaks ning isehakanud brändisaadikuks hindas end üks intervjueeritav. See minu evangelism tulebki välja selles, et ma ostan ja kannan neid ehteid. (TL) Brändi resonants on analüüsitava mudeli kõige olulisem komponent. Iga ettevõtte jaoks on oluline antud astmel võimalikult palju kliente brändi tegevusse kaasata. Autor täheldas, et kõige rohkem kirjeldavad KUMA klientide lojaalsust aktiivne tegutsemine ja tarbimislojaalsus. Teisalt ilmnes uuringu tulemustest ka tugevalt kiindumuslikku hoiakut mõne tarbija puhul. Võttes arvesse kui lühikest aega on ettevõte Eesti turul tegutsenud, olid brändi resonantsi tulemused autori jaoks positiivselt üllatavad, kuna see on midagi, mille poole kõik brändid pürgivad. KUMA puhul on see aga tekkinud võrdlemisi orgaaniliselt. 2.5 KUMA Design brändi identiteedi ja kuvandi võrdlus Autori hinnangul kattusid tarbijate ja brändi looja vastused enamikus küsimustes, kuid oli ka teemasid, kus tarbija nägemus erines brändi autori omast. Uuringu tulemusena koostatud mudelite brändi identiteedi tasandil olid mõlema mudeli puhul KUMA liblikaprossid (joonis 1 ja 2). See näitab, et brändi silmapaistvus on eelkõige seotud KUMA kõige populaarsema müügiartikliga ning mõlemad osapooled täheldasid, et toote populaarsuse tõestuseks on liblikaprossi rohkus linnapildis. Järgmisel astmel olev brändi tähenduse ehitusplokk koosnes kahest alamplokist: teostus ja imago. Mõlemad osapooled leidsid, et tegu on stiilse brändiga, kuid looja oskas täpsemalt põhjendada, miks tarbijad tajuvad brändi stiilsena. Nimelt on kõik brändi disainielemendid loodud ideega tekitada tarbijas vau-efekti, ilma et see mõjuks pealetükkivana. Nii tarbijad kui ka M. Ojasaar leidsid, et KUMA on pigem taskukohane, kuid brändi asutaja tõi välja, et tema arvates tajub tarbija toote hinda taskukohasena seetõttu, et ehtega kaasnev emotsioon on suurem kui toote hind. Peale selle oldi ühel meelel, et tegemist on tänapäevase brändiga. Imagot analüüsides selgus, et osapooled on üsna erinevatel arvamustel. Tarbijate intervjuudest tuli välja, et KUMA seostatakse eelkõige naiselikkuse ja õrnusega, kuid brändi looja jaoks sümboliseerib bränd 31

33 positiivsust, arengut ja lapsemeelsust. Kuigi tajutavad elemendid ei erine oma tähenduse poolest kardinaalselt, viitab nüanss sellele, et M. Ojasaare loodud brändi imago ei ole tarbijate meelde soovitud kujul kinnistunud. Töö autor rõhutab aga, et tegemist on pigem tähelepaneku kui murekohaga, sest brändi sümboolne tähendus on subjektiivne ja tundlik teema. Edasi hinnati brändi reageeringuid, mis koosnes omakorda hinnangutest ja emotsioonidest. Hinnangud kvaliteedile olid võrdlemisi sarnased ja nii brändi looja kui ka kliendid tõid välja samad probleemid toodete kvaliteedi kohta. Lisaks ebakvaliteetsetele prossinõeltele ja nõrgalt liimitud Swarovski kividele, nõustusid mõlemad osapooled, et nahameistrite ebaühtlane tase kahandab brändi väärtust. Samuti selgus, et bränd on keskkonnasõbralik ja usaldusväärne, kuid tarbijad rõhusid hinnanguid andes pigem toodete unikaalsusele. Brändi looja aga rõhutas, et tooted on universaalsed ehk mitmel erineval moel kantavad. Ka brändi tekitatud emotsioonid olid olemuselt sarnased: tarbijad seostasid KUMA lõbususe ja elevusega, samal aja kui M. Ojasaare kirjeldatud emotsioonid olid eelkõige positiivsed ja lapsemeelsed. Brändi viimane ja esimene aste oli mõlema mudeli puhul sama, mis on märk sellest, et brändi põhiolemus on ühtne ja seda mõistavad ühtmoodi nii tarbijad kui ka brändi looja. Viimasel astmel oleva resonantsi ehitusploki puhul leidsid osapooled, et KUMA tarbijaid iseloomustab peale tarbimislojaalsuse ka aktiivne tegutsemine, mis väljendub eeskätt toodete soovitamises lähedastele ja negatiivses hoiakus KUMA imiteerijate vastu. Käesoleva töö uuringu tulemuste põhjal koostatud kaks mudelit on võrdlemisi sarnased, mis näitab, et turundustegevusega on suudetud anda edasi brändi olemus. Kõige suurema erinevuse suutis autor tuvastada brändi sümboolse tähenduse puhul. Kõikidest tarbijatega läbiviidud intervjuudest selgus, et nende jaoks on KUMA eelkõige naiselikkuse sümbol, mis aitab taasluua ühendust oma naiseliku poolega. M. Ojasaare jaoks sümboliseerib bränd aga pigem mängulisemaid väärtusi ning aitab taas leida last tarbijas endas. 2.6 Elamusteekonna kaardistamine Järgnevalt kirjeldab autor uuringu tulemustest lähtuvalt, kuidas ja millised elamused tarbijatel seoses KUMA brändiga tekivad. Kõigepealt analüüsitakse tarbijate kogemust brändiga erinevatel tasanditel lähtuvalt Tarssanen ja Kylänen elamuste püramiidi mudelist (vt 32

34 lisa 3) ning seejärel uuritakse erinevaid tooteelemente ning millist mõju need tarbijatele avaldavad. Elamuste püramiidi esimene aste on motivatsioon. Siin tekib tarbijal huvi toote vastu ning luuakse ootused tootele. Joonisel 4 on näha, et intervjueeritavad jagunesid motivatsioonitasandil kaheks: enamik said KUMA brändi olemasolust teadlikuks sotsiaalmeedia kanalite kaudu, kuid oli ka neid, kes kuulsid brändist kõigepealt tuttavate suusõnalise soovituse kaudu. Motivatsioonitasandil on oluline roll eelkõige visuaalsel pildimaterjalil ning KUMA brändi puhul viitasid intervjueeritavad mitu korda KUMA Instagrami kontole ning sealsetele piltidele, mis tekitasid lummust ja vau-efekti. Mulle meeldib see stiil, ta on selline puhas ja lihtne. Just need pildid, mis te ise teete on puhtad ja lihtsad, aga samas heledates toonides. Seal ei ole mingeid varjundeid ja see kutsub vaatama. Sa nagu süvened detailidesse ja jäädki vaatama, et mis siin nüüd on. (TH) Joonis 4. KUMA Design elamuste püramiid Allikas: (autori koostatud) KUMA sotsiaalmeedia kanalite puhul mainiti esimesena Instagrami ning kõik intervjueeritavad leidsid, et tihti tekib just mõnest sinna postitatud emotsioonipildist vajadus toodet soetada. Autori hinnangul on KUMA kui brändi elamuse loome motivatsioonitasandil võrdlemisi tugev ning kaasatud on palju olulisi tähendusrikka elamuse põhielemente. 33

35 Järgmine tasand on füüsiline, kus tarbija puutub reaalselt tootega kokku. Siinkohal uuris autor lisaks esimesele kokkupuutele tootega ka KUMA toodete edasimüügikohti, kust tarbijad on tooteid soetanud. Mitu vastajat kasutasid KUMA ehetega seonduvalt fraasi vau-efekt, mis viitab äärmiselt positiivsele esmakogemusele. Teatavasti on tarbija esmamulje brändist kriitilise tähtsusega. Uuringu tulemusest võib järeldada, et KUMA tooted pakuvad head esmast muljet ning tekitavad tarbijas kohe huvi. Ühe populaarsema edasimüügikohana toodi välja Apollo raamatupoed. Selgus, et mitme intervjueeritava jaoks tekitab Apollo poodide väljapanek segadust ning üks vastanu tõi isegi välja, et korratuse tõttu kaob soov toodet soetada. Teiste edasimüüjate puhul nii tugevat kriitikat ei ilmnenud, kuid selgus, et intervjueeritavad eelistavad pigem edasimüügikohti, kus tooted on karpides, mitte kaartidel. KUMA stuudio on olnud avatud ainult paar kuud ning see ei ole kindlasti ettevõtte jaoks kõige kasumlikum müügikoht. Pigem on stuudio eesmärk täita esinduskaupluse funktsiooni ning tagada KUMA töötajatele tööruumid. Sellest hoolimata leidis autor, et on oluline uurida, millise kogemuse osaliseks said vastanud KUMA stuudiot külastades, kuna pea kõik intervjueeritavad olid seda vähemalt ühe korra külastanud. Selgus, et stuudios käies ei tekkinud mingeid erilisi emotsioone. Vastajad hindasid stuudiot küll meeldivaks, aga mitte elamuslikuks. Stuudio on nii ja naa. Ta on ikkagi niivõrd mobiilne toode, et ma ei pea eraldi stuudiosse tulema selleks. Tõesti, kui mul on jõulukingitust vaja ja ma tahan suuremat valikut, siis ma tuleks, aga muidu on stuudio täiesti kolmandal-neljandal kohal, kust osta. Stuudio on selline, et väga hea, et ta on teil olemas, aga sinna ma ei pea ilmtingimata tulema ostma. (LH) Seega on käesoleval tasandil märgata puudujääke, eelkõige edasimüügikohtade puhul. Toode esindab ennast hästi, kuid edasimüüjate poolest saaks kogemust tarbija jaoks kindlasti paremaks muuta. Erilist tähelepanu tuleks autori hinnangul pöörata KUMA stuudio elamuslikumaks muutmisele, kuna tegu on brändi esinduspoega. Intellektuaalsel tasandil tarbija õpib, mõtleb ja kasutab oma teadmisi, et luua brändist arvamus. Samuti otsustab tarbija intellektuaalsel tasandil, kas ta on tootega rahul või mitte. Brändil on siinkohal hea võimalus pakkuda tarbijale uusi teadmisi ja võimalust õppida läbi oma toodete. Autori hinnangul ei ole tarbijad intellektuaalsel tasandil kuigi kaasatud, mistõttu on see hea arengukoht. Võttes arvesse tänapäeva turunduse põhitrendi, milleks on vastutustundlik ja jätkusuutlik tootmine, ning KUMA väärtusi ja tootmisprotsessi, kus kasutatakse 34

36 tootmisjääke, siis leiab autor, et just keskkonnasäästliku tootmise kohta saaks tarbijale teadmiste näol lisandväärtust pakkuda. KUMA keskkonnasõbralik tootmisviis kannab nimetust upcycling, mis oli enamiku intervjueeritavate jaoks uus informatsioon ning puudus täpne arusaam mõiste tähendusest. Seega toob töö autor välja, et KUMA võiks klientidele pakkuda informatsiooni selle kohta, kuidas tootmisega võimalikult vähe loodust kahjustada ning pikemas plaanis võiks KUMAst saada teerajaja keskkonnasõbralike ja nutikate lahenduste kasutajana aksessuaaride tootmises. Emotsionaalsel tasandil toimub elamuse loome. Kuna KUMA puhul ei suudetud tuvastada intellektuaalsel tasandil toimuvaid muutusi, jääb ka antud tasandil toimuv elamuse loome poolikuks. Kuigi kõikidel intervjueeritavatel oli vähemalt mingisugune erakordne mälestus KUMA toodetega, olid need mälestused üldjuhul seotud lähedaste inimestega või mõne muu teguriga, mis tegi mälestuse ainulaadseks. Kuigi KUMA toode oli erakordse mälestuse puhul oluline komponent, ei olnud ühegi tarbija elamuses KUMA toode elamuse põhjuseks. Ootuspäraselt ei olnud võimalik tuvastada elamust ka püramiidi viimasel astmel, milleks on mentaalne tasand. Selleks peaks tarbija kogemus olema niivõrd erakordne, et toimub muutus tarbijas endas. Töö autor leiab, et piisavalt läbimõeldud turundustaktika puhul peaks ka see tasand olema tulevikus saavutatav. Erinevatel tasanditel toimuvad elamused on seda tugevamad ja meeldejäävamad tarbija jaoks, mida rohkem erinevaid tooteelemente on kaasatud. Tarssanen ja Kylänen tõid välja kuus erinevat tooteelementi: individuaalsus, autentsus, brändi lugu, multisensoorne taju ja kontrast (2007). Autor analüüsis KUMA toodete erinevaid tooteelemente, et leida põhjused, mis takistavad tarbijatel kõrgematele elamustasanditele jõudmise. Eranditult kõik intervjueeritavad tõid välja, et kui KUMA Eesti turul oma tegevusega alustas, olid tooted ainulaadsed ja unikaalsed. Teisalt toodi ka välja, et kuna viimasel ajal on tekkinud palju KUMA toodete kopeerijaid, siis on kahanenud ka ettevõtte enda unikaalsus. Siiski on positiivne nähtus see, et tarbijad on teadlikud, kes on liblikaprosside esmaidee autor. Uuringu tulemustest ilmnes ka see, et nad ei kaalu kopeeritud toodete soetamist, kuna tootjat ei usaldata ning puudub autentsus. Seega, kui vaadata KUMA liblikaprosside põhiolemust, on selge, et tegu on algusest peale ainulaadse tootega, mis on jäädvustunud nii ka tarbijate mällu. Autentsus määrab, kui usaldusväärne on brändi kuvand. Ka siinpuhul selgus, et tarbijad tajuvad KUMA kui väga autentset brändi, mis on ilmselt ka põhjus, miks tarbijad ei kaalu KUMA liblikaprosside koopiate soetamist. Autentsuse puhul toodi esile eelkõige KUMA looja 35

37 usaldusväärset kuvandit. Võis täheldada, et M. Ojasaare isiklikud väärtused ning elustiil kandusid tarbija peas kaudselt üle ka KUMA brändile. KUMA autentsus on seotud ka sellega, et tegu on Eesti brändiga, mistõttu seostavad tarbijad toodet oma isikliku identiteediga. Lugu on järgmine oluline tooteelement, mis võib mõnel puhul olla isegi kõige olulisem brändi komponent. Autentne brändi lugu lisab tootele sotsiaalset olulisust ning sisu. Uuringu tulemustest selgus, et kõik intervjueeritavad tajusid KUMA brändi taga mingisugust lugu. Ma usaldan kindlasti seda, et teades seda inimest ja nähes kui palju ta paneb sellesse brändi. Ja nähes kui hingelähedane talle see on, et see on kindlasti väga tähtis. See ei ole lihtsalt mingi bränd, seal on juba midagi suuremat taga kui lihtsalt toode. Seal on mingi lugu, sisu. (LP) Vastanute arvamused brändi loost olid küll sarnased, aga midagi selgelt ühist nende vastustest ei kajastanud. Tulenevalt oma kogemustest ja väärtustest loob iga tarbija oma peas erineva versiooni brändi loost. Erinevused peaksid olema aga subjektiivsed ning põhilised faktid brändi kohta ei tohiks suusõnalise leviku kaudu muunduda. Seega tuleks autori arvates siinkohal parandada kommunikatsiooni brändi ja tarbija vahel, et edastada võimalikult täpne brändi lugu tarbijani ning vähendada valeinformatsiooni levikut. Multisensoorse taju puhul saab välja tuua eelkõige kaks aspekti. Kõigepealt tajusid intervjueeritavad tugevat visuaalset külge ning tihtipeale kirjeldasid KUMA tooteid sõnapaariga vau-efekt. Esile toodi ka seda, et toodete puhul saab kohe aru, et tegu on käsitööga. Intervjueeritud edasimüüja leidis, et prossidel olev lakikiht meenutab justkui päris liblika tiibade tekstuuri ning annab tarbijale signaali, et see on käsitöö. Kontrast näitab, kui erilisena tarbija toodet tajub. Ka siinkohal valitses intervjueeritavate arvamustes homogeensus ning võib üldistada, et toode on omanäoline ning erinev tarbija igapäevaelust. Uurides vastajate esimesi emotsioone seoses KUMA brändiga ja mis teeb toote nende jaoks eriliseks, selgus, et esimese reaktsioonina ei osanud tarbijad öelda, mis neid toodete puhul kõnetas. Kindlameelselt väideti, et positiivne emotsioon või ka lummus tekib kohe, kuid selle põhjuseid ei osatud täpselt määratleda. Hilisemal analüüsil toodi välja, et toode on eriline, kuna tegemist on Eesti käsitööga. Seega võib järeldada, et soov toodet soetada tekib enne, kui jõutakse anda hinnang, kus ja kelle poolt on tooted valmistatud. Toodete kultuuriline taust on tarbija jaoks kindlasti oluline tegur, kuid uuringu tulemused näitavad, et tarbijaid kõnetab 36

38 esialgu midagi muud kui seos kodumaaga. Sestap julgeb autor oletada, et kuna liblikas on niivõrd universaalne ja sümboolse tähendusega isend, kõnetavad KUMA tooted kõiki maailmakodanikke, mitte ainult eestlasi. Viimane tooteelement on koostoime, mis sarnaneb CBBE mudeli viimasel astmel oleva ühtsustunde ehitusploki komponendiga. Koostoime all mõistetakse eelkõige edukat kommunikatsiooni toote pakkuja ja tarbija vahel ning sellest tulenevalt kogukonnatunnetust. Nagu ka KUMA brändi resonantsi uurides selgus, siis ei suutnud autor uuringu tulemustest leida viiteid tugevale ühtsus- või kogukonnatunnetusele, mistõttu on tegu tootelemendiga, mida KUMA puhul ei ole võimalik veel tuvastada. Hinnates KUMA brändi elamuste püramiidi alusel, on näha, brändile on loodud tugev vundament ning püramiidi alumised tasandid ning põhilised elamust loovad tooteelemendid on kaasatud tarbija elamuse loomesse. Tõeliselt tähendusrikast elamust või muutust tarbijas ei suuda KUMA praegu veel luua. 2.7 Arutelu ja järeldused KUMA Design on hoolimata oma üürikesest tegutsemisajast, väikesest meeskonnast ja piiratud ressurssidest suutnud oma kohalolu kindlustada. Kuigi brändi ehitusfaas ei olnud põhjalikult planeeritud, kinnitavad käesoleva uuringu tulemused, et kõige tähtsamad brändi väärtuse ja elamuse loome komponendid on KUMA puhul täidetud. Nii CBBE mudeli kui ka elamuste püramiidi mudeli puhul ei ole veel jõutud kõige kõrgemaid tasandeid ettevõttes kaasata, kuid autori hinnangul on selleks potentsiaali tulevikus. Autor jäi rahule töös kasutatud mudelite valikuga ning leiab, et need täiendasid üksteist ning andsid tervikliku pildi praegusest olukorrast. Järgnevas peatükis toob autor välja töö olulisemad tulemused ning omapoolsed ettepanekud, kuidas KUMA brändi väärtust veelgi enam suurendada. Brändi identiteet on praegu tugevalt seotud KUMA liblikatega. Uuringu tulemustest selgus aga, et KUMA kliendid tajuvad liblikaprosse pigem trenditoodetena, mistõttu võib nende populaarsus tulevikus kahaneda. Selleks, et KUMA bränd jätkuvalt tegutseks, on vaja brändi identiteet siduda peale liblikaprossi ka teiste ehetega. Seega soovitab töö autor viia turundusstrateegia fookus erinevatele toodetele, et siduda KUMA identiteet lisaks liblikaprossidele ka näiteks lasteehete, energiakeede ja kõrvarõngastega, mille kohta on 37

39 teadlikkus madalam. KUMA looja sõnul on praegu üks eesmärk tooteportfelli kasvatamine, mis on brändi elujõulisuse seiskohalt ainuõige samm. Intervjuude käigus mainiti KUMA ridiküle, mida enam ei toodeta, kuid mis jäid tarbijatele meelde ja eristusid. Sestap julgustab töö autor samas valdkonnas uuesti katsetama. Brändi looja näeb, et KUMA areneb kümne aastaga terviklikus elustiilibrändiks, mille tootevalikusse kuuluvad peale ehete ka näiteks kodusisustuselemendid. Autor arvab, et selliseks laienemiseks on soodsad võimalused, kuna kliendid ei ole huvitatud pelgalt toodetest, vaid väärtustest ja sisust, mis nendega kaasneb. Ettevõtte väärtused on tugevalt seotud keskkonnasõbralikkuse ja heaoluga, mistõttu ei välista autor, et KUMAst võib areneda elustiilibränd teadlikule tarbijale. KUMA brändi väärtuse seisukohast on tugevuseks positiivne imago ja emotsioonid. Peale selle on suudetud pälvida usaldusväärse ja autentse brändi kuvand, mistõttu võib täheldada ka tarbimislojaalsust. Tarbijad on teadlikud, et tegu on keskkonnasõbraliku brändiga, kuid sellele tasuks autori arvates rohkem tähelepanu pöörata. Jätkuvalt tuleks tarbijat teavitada, kuidas on KUMA tegevus seotud keskkonnasõbralikkusega ning lisandväärtusena õpetada, kuidas oma elustiili loodussõbralikumaks muuta. Kaaluda võiks ka alternatiivsete materjalide kasutamist tootearenduses, et kõnetada inimesi, kelle uskumused ei luba loomseid saaduseid, sealhulgas nahka, tarbida. Tarbijale võiks pakkuda lisandväärtusena informatsiooni erinevate loominguliste viiside kohta, kuidas KUMA tooteid kanda ja kasutada. Siinkohal leiab autor, et fookuses võiks lisaks liblikaprossidele olla ka teised tooted, näiteks energiakeed ja käepaelad. Samuti võiks toote universaalsust rõhutavaid materjale lisada KUMA toodete väljapanekutele, et ka tarbijad, kes ei ole varem brändist kuulnud, näeksid erinevaid toodete kasutamisviise. Toodete väljapanekud olid üldjuhul intervjueeritavate arvates lihtsad, loogilised ja ilusad, kuid ka siinkohal leiab autor, et brändi teostust saaks parandada. Esiteks võiks anda erinevatele edasimüüjatele juhised, kuidas tooteid esitleda. Nii tekiks ühtlasem stiil ja tarbija jaoks muutuks valiku tegemine lihtsamaks. Disainipoodides on oluline roll ka müüjal. Kui ta oskab kaubamärgi kohta anda kliendile lisainformatsiooni, eristab see kohe üht brändi teisest. Arvestades KUMA brändi erilist lugu, võiks sellest informeerida ka edasimüüjaid ning panna vastav info KUMA väljapanekutele. Ühtlustamaks brändi stiili, võiks kaaluda ühele kindlale pakendiversioonile üleminekut. Kõik intervjueeritavad pooldasid pigem musta karpi kui kaarti, kuna seda saab kasutada ka toote hoiustamiseks ning on sobilik kinkimiseks. Eristumaks teistest Eesti disainibrändidest, 38

40 kes müüvad oma tooteid mustades karpides, võiks kaaluda pastelsetes toonides karpide kasutuselevõttu. Kuna liblikapross tuleb musta põhja pealt hästi esile, siis karbis olev must švamm võib küll jääda samaks, kuid karp võiks olla rohkem kooskõlas KUMA maailmas väljatoodud värvidega nagu heleroosa või helesinine. KUMA stuudio on ettevõtte esinduskauplus, mistõttu tasuks kaaluda stuudio elamuslikumaks muutmist. Autori arvates võiks inspiratsiooni koguda intervjueeritavate nägemustest KUMA maailmast, kus tajuti mitmeid erinevaid multisensoorseid aspekte. Samuti võiks stuudiole tekitada eelise teiste müügikohtade ees, milleks on terviklik tootevalik, kus oleksid esindatud ka vanemad kollektsioonid, et tekitada kliendile stuudiosse sisse astudes tunne, et ta ongi sattunud KUMA maailma. Tähelepanu tuleks viia detailidele nagu tujutõstev meeleolumuusika, looduslikud lõhnad, maiustused ja läbivad pastelsed toonid stuudio sisekujunduses kõik, mis seostus tarbija meeles naiselikkuse ja õrnusega. Peale selle leiab autor, et stuudio muudaks elamuslikumaks kui paaril korral nädalas valmistaks KUMA looja stuudios kohapeal energiakeesid ja tegeleks tootearendusega, et suurendada brändi autentsust ning näidata, kuidas tooted valmivad. Brändi autentsus on tihedalt seotud looja M. Ojasaare isiksusega. Uuringu tulemusena selgus, et eranditult kõik intervjueeritavad arvasid, et ta on KUMA brändi nägu ning väga positiivse kuvandiga avaliku elu tegelane. Sestap leiab autor, et M. Ojasaare elustiili ja väärtusi ning ka tööülesandeid, võiks veelgi rohkem sotsiaalmeedias kajastada, et muuta bränd veelgi autentsemaks ja usaldusväärsemaks. Samuti usub autor, et sidudes M. Ojasaare isiksust KUMA brändiga, on võimalik parandada brändi resonantsi, eelkõige ühtsustunnet. Intervjuudest selgus, et brändi asutaja on olemuselt KUMA klientide silmis inspireeriv ja kohati salapärane. Seega on võimalik, et saades M. Ojasaare kohta rohkem teada, tekib tarbijal soov temaga samastuda KUMA toodete soetamise kaudu. KUMA brändi nõrk lüli on praegu toodete kvaliteet. Autor leiab, et kvaliteeditaseme ühtlustamisele tuleb kindlasti rohkem tähelepanu pöörata, enne kui hakatakse välisturgudele laienema. Kvaliteedi puhul toodi välja meistrite ebaühtlast taset, mis väljendub lohakas lõikamisstiilis. Seetõttu pakub töö autor välja, et nende koolitamist võiks täiustada. Praegu õpetatakse meistritele toote üldist valmistamist, aga kuna KUMA tootevalikus on üle viiekümne erineva liblikaprossi mudeli, siis tuleks vähemalt populaarsemate mudelite puhul nende spetsiifika üle vaadata, luua kindel standard ning koolitada meistrid vastavalt välja. Nii saaks ühtlustada kvaliteeditaset ja vähendada tootmispraakide hulka. 39

41 KOKKUVÕTE Tänapäeva konkurentsitihedal ettevõtlusmaastikul on oluline, et brändide ehitamisel oleks iga brändi ehitusplokk hoolikalt valitud ning seostuks selgelt ka teiste elementidega. Brändi loomist võib vaadelda kui inimese kujunemist, kus nii tema välimus, teod kui ka käitumine peegeldab väärtusi, mõtteid ja maailmatunnetust. Selleks, et tarbijal tekiks brändist positiivne kuvand, on tähtis, et kõiki brändielemente läbiks ühtlane ja pidev stiil. Mida selgem, loogilisem ja meeldivam on kuvand, seda kõrgem on ka brändi väärtus, mis kajastub ettevõtte jaoks nii müüginumbrites kui ka tarbijate kasvanud lojaalsuses. Peale selle on oluline mõista, et tänapäeva tarbija on keerulise loomuga ning läbinägelik, mistõttu on vaja originaalsust ja uudsust, et olla ta jaoks atraktiivne. Siinkohal mängivad tähtsat rolli elamused, mida bränd tarbijale pakub. Need võivad olla erineva intensiivsuse ja tähtsusega, kuid ettevõtte lõppeesmärk peaks olema tarbijale tõeliselt tähendusrikka elamuse loomine, mis viib muutuseni tarbijas endas. Käesoleva töö eesmärk oli analüüsida Eesti turul kiirelt populaarsust kogunud kodumaise brändi KUMA Design väärtust ning kaardistada brändi elamuste loomet. Töö autori hinnangul sai püstitatud eesmärk täidetud. Autor valis uurimisobjektiks KUMA, kuna see on Eesti disainibränd, mille edulugu võiks laieneda ka välismaale. Autor leiab, et väikese riigina on äärmiselt oluline toetada kodumaiste brändide arengut, et tutvustada kohalikku loomingut ka välismaailmale. Lisaks saab sellega näidata, et loomult vaiksed eestlased on nutikad ja avatud meelega, mille tulemuseks on palju Eesti brände, mis kõnetavad tänapäeva teadlikku ja vastutustundlikku, ent samas elamuste järgi janunevat tarbijat. Bakalaureusetöö raames viidi läbi empiiriline uuring, mille tulemusena defineeriti nii brändi identiteet kui ka kuvand. Esiteks selgus, et brändi identiteedi puhul on olulised märksõnad keskkonnasõbralikkus, universaalsus ja eristumine. Brändi autori visiooni järgi loob KUMA tarbijas ainult positiivseid emotsioone, mis viivad tarbija tagasi muretusse lapsepõlve. Teiseks iseloomustab brändi kuvandit usaldusväärsus, unikaalsus, autentsus ja 40

42 keskkonnasõbralikkus. Ka tarbijates tekitab bränd vaid häid emotsioone. Sügavam põhjus, miks tarbijad brändi tooteid soetavad, on asjaolu, et KUMA tooted aitavad tarbijal taasluua ühendust oma naiseliku poolega ning pakkuda vaimustust tarbijas peituvale sisemisele lapsele. Brändi kuvand kattub üldjoonest brändi identiteediga ning M. Ojasaare eesmärk luua positiivsed emotsioone ja aidata tarbijal taastada ühendus loodusega on täidetud. Selgus, et ainukene brändi kuvandile negatiivset mõju avaldav tegur on toodete kvaliteet, mis ei vasta alati tarbija ootustele. Samale järeldusele jõudis ka brändi looja ning käesoleval arenguetapil on kvaliteet KUMA jaoks üks olulisemaid eesmärke. Kolmandaks selgus, et KUMA tooted on tarbija jaoks küll elamuslikud, aga tegemist on pigem keskpärase elamuse kui tähendusrikka kogemusega. Elamuste püramiidi mudeli põhjal on KUMA suutnud oma positsiooni tarbijates kindlustada nii motivatsiooni, füüsilisel kui ka emotsionaalsel tasandil. Intellektuaalsel ja mentaalsel tasandil ei ole suudetud tarbijat oluliselt mõjutada, mistõttu ei kulmineeru brändi elamus tähendusrikka kogemusega. Autor leiab, et ka elamuste püramiidi kõrgemad astmed on saavutatavad, kui jätkatakse ühtlase stiili hoidmisega, jätkusuutliku tootearendusega ning brändi väärtuste ja loo kommunikeerimisega. Elamusliku ja tarbijapõhise vaatenurga alt brändi kuvandile lähenemine annab mitmekülgse ja sügava ülevaate brändi väärtusest, eriti just toodete puhul, mille jaoks puudub ratsionaalne ostuvajadus ning mis on tugevalt seotud tarbija emotsioonidega. Võrdlusena võiks viia läbi analoogse akadeemilise uuringu KUMA brändi kohta paari aasta pärast, kui ettevõttel on välisturu kogemus, ning analüüsida, kuidas seal KUMA bränd vastu võetakse. Ühtlasi kerkis käesoleva töö uuringust selgelt esile Eesti disaini erilisus tarbijate jaoks, mistõttu on autor seisukohal, et uurida võiks Eesti disainivaldkonda üldiselt, et leida viise, kuidas kasutada kodumaist disaini Eesti maine kujundamiseks. Lähtuvalt töö tulemustest soovitab autor KUMA meeskonnal jätkata seniste arengusuundadega, kuid parandada kommunikatsiooni kvaliteeti tarbija ja brändi vahel. KUMA eristavateks teguriteks on kindlasti autentsus ja keskkonnasõbralikkus, aga klientide teadlikkus brändist võiks olla parem. Peale selle võiks jätkata brändi läbiva stiiliga ning emotsioonipiltide kasutamisega turundustegevuses, kuna KUMA klientide jaoks on see oluline inspiratsiooniallikas. Ühtlasi soovitab autor pöörata tähelepanu kvaliteedile, et parandada KUMA brändi kuvandit tarbija silmis. 41

43 SUMMARY INVESTIGATING KUMA DESIGN BRAND IMAGE AND MAPPING CONSUMER JOURNEY Jaana Külim In today s competitive business world, it is crucial for brands to build their identity from the start and carefully choose all the brand building blocks as well as the product elements, so that all the aspects of a brand would be linked together in consumer s mind. In order to assure that the consumer will have a positive perception of the brand, it is important that all the brand elements are carefully designed and represent the same sense of style throughout all the elements. A brand s value is as high as the consumer s perception of the brand. Therefore, a clear and likeable brand perception leads to higher sales and an increase in customer loyalty. Moreover, today s consumer has a complicated nature and is very savvy when it comes to seeing through brand s marketing methods. Therefore, in order to appeal to customers, it is important for brands to be unique and original. One way to stand out as a brand is by creating experiences for customers. The experiences can be different in terms of intensity and meaning for the customer, but the goal for all brands should be to create a truly meaningful experience, that would lead to a change in customer. The aim of this thesis is to investigate the value of an Estonian leather accessory brand KUMA Design and analyse the level of experiences, that KUMA Design can create for customers. The given thesis aspires to help the development of KUMA Design as well as provide new knowledge for the brand, that would help in the creation of new marketing strategies. Moreover, the author hopes that this thesis shows a different approach to investigating brand s value through the eyes of the customers and to aspire more brands to acknowledge the importance of understanding brand s value not by the number of sales, but through the eyes of the customers and the experiences they encounter with the brand. 42

44 Firstly, the results of the empirical study indicate that the identity of the brand, created by the artist Mari Ojasaar, is very similar to the perception of the brand in the minds of the customers. KUMA Design brand identity is best described as being universal, environmentally friendly, innovative and positive. The purpose behind the brand is to create positive emotions in everyday life by evoking memories from the childhood, where even the smallest details, like a butterfly flying by, can bring joy and brighten up one s day. Also, M. Ojasaar visions that KUMA accessories help modern day women reconnect with nature in a fashionable way. Secondly, KUMA customers perceive the brand as having a strong image and is highly likeable. Customers deemed that the brand is reliable, unique, authentic and environmentally friendly. Also, the customers associate only positive emotions with the brand such as joy, freedom and fun. KUMA Design s bestselling product, butterfly brooch, has a symbolic meaning for the customer - it represents freedom, femininity and delicacy. Moreover, it was discovered that the reason, why many of the customers purchase KUMA products, is because it helps them to reconnect with femininity and evoke the playful inner child within them. When investigating the brand s perception, it was evident that many of the interviewed clients associated M. Ojasaar and her lifestyle with KUMA Design. That was also one of the reasons, why customers think of the brand as authentic and reliable. It was discovered, that the only negative aspect of the brand is related to the quality of the products. However, both the customers and the creator agreed that the quality of KUMA products is something that needs more attention and improvement. Despite some differences, it can be concluded that the brand identity is very similar to the image of the brand in the minds of the customers. Thirdly, when analysing brand experiences on the basis of the experience pyramid model, it was evident that at the moment customers do not engage in meaningful experiences with the brand. However, the author discovered that to some extent customers did engage in experiences on the motivational, physical and emotional levels of the pyramid. Based on the results of the empirical study, the author suggests to continue with the current style of the brand, but focus more on communicating brand values, such as being environmentally friendly and aspiring to help the customer to reconnect with nature. Also, the creator of the brand, Mari Ojasaar has a very positive influence on the customers and should be linked to the brand through all means of marketing. The author suggests that future research projects investigate more closely Estonian design brands and ways to market different independent brands together under the name of Estonian design. 43

45 VIIDATUD ALLIKAD Aaker, D. A. (1992) Managing the most important asssets: Brand Equity. - Planning Review, Vol. 20, Issue: 5, pp Arvola, R. (2002) Turunduskommunikatsioon. Tallinn: Külim Brakus, J.J., Schmitt, B.H., Zarantonello, L. (2009) Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?- Journal of Marketing, Vol. 73, May, pp Brändikaardistus. DDR. ( ) Disainikasutus Eesti ettevõtetes ja sihtasutustes. (2013) TNS Emor. uanne% pdf ( ) Eesti loomemajanduse olukorra uuring ja kaardistus. (2013) Eesti Konjunktuuriinstituut. a_kaardistus.pdf ( ) Ghodeswar, B.M. (2008) Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. Journal of Product and Brand Managment, Vol.17, Issue 1, pp Holbrook, M. B., Hirschman, E. C. (1982) The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun. - Journal of Consumer Research, Vol. 9, pp Ismail, A.R. (2011) Experience Marketing: An Empirical Investigation. Journal of Relatsionship Marketing, Vol. 10, pp Jensen, R. (1996) The Dream Society. The Futurist, Vol. 30, No. 3, May-June. Keller, K. L. (1993) Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity. - Journal of Marketing, Vol 57, January, pp Keller, K.L. (2001) Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. -Marketing Science Institute, Working paper, No Keller, K.L. (2006) Building Strong Brands: Three Models for Developing and Implementing Brand Plans. Univeristy of Minnesota. Hedgcock, W. 44

46 Konimois, R. Brändiarendus- kas teadus või kunst? (2013) ( ) Kuidas kasutada brändi kuvandit? (2012) Brandicom. ( ) Kuusik, A., Virk, K., Aarna, K., Sepp, L., Seppo, M., Mehine, T., Prinsthal, I. (2010) Teadlik turundus. Tartu: Tartu Ülikooli Kirjastus. Levy, S.J. (1959) Symbols for Sale. Harvard Business Review, Vol 37, July-August, pp Mahoney, M. Priceless: Turning Oridanry Products int Extraordinary Experiences- Creating the Priceless Product. (2012) ( ) Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998) Welcome to the Experience Economy. - Harvard Business Review, July-August, pp Reet Aus kodulehekülg. ( ) Riivits-Arkonsuo, I., Kaljund, K., Leppiman, A. (2014) Consumer Journey from First Experinece to Brand Evangelism. Research in Economics and Business: Central and Eastern Europe, Vol. 6, No. 1. Simonson, I., Rosen, E. (2014) Three Long-Held Concepts Every Marketer Should Rethink. ( ) Skibsted, J. M., Hansen, R. B. Brands Aren t Dead, But Traditional Branding Tools Are Dying. ( ) Tarssanen, S., Kylänen, M. (2007) A Theoretical Model for Producing Experineces- A Touristic Perspective. In: M. Kylänen (Ed.) Articles on Experienee 2, Lapland University Press. Expertise for the Experience Industry, pp Rovaniemi: Lapland University Press. Vihalem, A. (1996) Marketing: hind, müük, reklaam. Tallinn: Külim. Vihalem, A. (2008) Turunduse alused. 2. parandatud ja täiendatud tr. Tallinn: Külim. Walter, N., Cleff, T., Chu, G. (2013) Brand Experience s Influence on Customer Satisfation and Loyalty: a Mirage in Marketing Research? International Journal of Managment Research and Business Strategy, Vol. 2, No. 1, January, pp

47 LISAD Lisa 1. KUMA liblikapross Joonis 5. KUMA liblikapross Allikas: (KUMA erakogu) 46

48 Lisa 2. Tarbijapõhise brändi väärtuse mudel Joonis 6. Tarbijapõhise brändi väärtuse mudel Allikas: (Keller 2001) 47

49 Lisa 3. Elamuste püramiidi mudel Joonis 7. Elamuste püramiidi mudel Allikas: (Riivits-Arkonsuo et al. 2014) 48