DIE ONDERSOEK NA KLIENTEDIENS BINNE DIE TOERISMEBEDRYF VAN SUID-AFRIKA

Transcription

1 DIE ONDERSOEK NA KLIENTEDIENS BINNE DIE TOERISMEBEDRYF VAN SUID-AFRIKA deur LYNETTE STEENKAMP VERHANDELING voorgele ter vervulling van die vereistes vir die graad MAGISTER IN DIE LETTERE EN WYSBEGEERTE in KOMMUNIKASIEKUNDE in die FAKULTEIT LETTERE EN WYSBEGEERTE aan die RANDSE AFRIKAANSE UNIVERSITEIT STUDIELEIER: A. CRYSTAL JANUARIE 1997

2 VERKLARING Hiermee verklaar ek dat die verhandeling wat ter vervulling van die vereistes vir die graad Magister in die Lettere en Wysbegeerte aan die Randse Afrikaanse Universiteit deur my ingedien word, uitsluitlik my eie werkstuk is en nie eerder deur my vir '11 graad aan 'n ander Universiteit ingedien is nie.

3 "Nothing is more difficult, and therefore more precious, than to be able to dicide." - Napoleon I -

4 Hierdie werk word opgedra aan MY HEMELSE VADER wie se genade en krag my deur hierdie studie gedra het - alle eer aan Horn op wie ons volkome kan vertrou -

5 DANKBETUIGINGS My opregte dank en waardering aan die volgende persone wat 'n onmisbare bydra gelewer het in die voltooiing van hierdie studie: Me A. Crystal, my studieleier, onder wie se bekwame leiding en ondersteuning ek hierdie studie voltooi het. My ouers, mnr en mev Steenkamp, wat met soveel geduld, toewyding en vertroue hulle dogter se studiejare gevolg het; 'n voorreg waarvoor ek hul nooit genoeg kan bedank nie. Mnr Chris Marais van die Nasionale Krugerwildtuin wat ten spyte van 'n uiters druk program horn met soveel toewyding verbind het tot hierdie projek. Mnr James Seymour en Me Dinise Pretorius van Satoer wat altyd sonder enige huiwering bereid was om die nuuste informasie aan my beskikbaar to stel. liana Badenhorst wie se bydra, aanmoediging en begrip ten opsigte van hierdie studie onmeetbaar was. Charl Jordaan vir die onselfsugtige wyse waarop by soveel opgeoffer het. Willie Farrell, Wilma Muller en Sylvia Ortlieb vir hulle individuele bydraes. Al my vriende en familie vir hulle belangstelling, ondersteuning en insette gedurende hierdie tydperk.

6 11 OPSOMMING Geintegreerde bemarkingskommunikasie ontstaan in respons op die fragmentering van ou reels en realiteite binne die bemarkingswereld. Klientesoewereiniteit oorheers die mark van die negentigs en daarmee saam word 'n informasie era betree waar tegnologie die wagwoord word. Verhoudingsbemarking het ontstaan as gevolg van die dialoog wat tussen organisasies en hulle kliente gestimuleer is om behoeftebepaling te bewerkstellig. Op hierdie wyse word toegevoegde waarde geheg aan die produkte en dienste van organisasies om produkdifferensiasie te bewerkstellig binne 'n produkpariteit omgewing. Een van die beste differensiasie- en posisioneringsinstrumente tans, is die waargenome dienskwaliteit van 'n organisasie. Suid-Afrika wil 'n meer stabiele ekonomiese omgewing verseker. Daarom is dit van kardinale belang dat die Suid-Afrikaanse toerismebedryf suksesvol funksioneer, om sodoende die invloei van buitelandse valuta te verseker en meer werksgeleenthede te skep. Een van die beste maniere waarop dit bewerkstellig kan word is deur 'n sensitiewe diensgerigtheid te kweek en om hierdie rede word daar ondersoek ingestel na die klientediens van die toerismebedryf binne Suid-Afrika, met spesifieke verwysing na die Nasionale Krugerwildtuin. As gevolg van die tegnologiese ontploffing en die informasie era wat betree word, het terme soos "niche" bemarking en "mass-customisation" geweldig belangrik geword. Kliente se persoonlike behoeftes word presies neergepen en hulle produkte en dienste word daarvolgens ontwerp. Hierdie vooruitgang bewerkstellig tans 'n sterk mededingende voorsprong vir organisasies omrede dit waargenome dienskwaliteit die hoogte laat inskiet. 'n Organisasie se

7 iii kwaliteitsbeeld is 'n funksie van sy vermoe om te skik of te konformeer met sy kliente se verwagtinge op 'n konsekwente basis. Konstante kwaliteit kan lei tot herhaalde aankope en sodoende klientelojaliteit bewerkstellig wat noodsaaklik is vir langtermyn winsgewendheid en die oorlewing van die diensverskaffer. Die SERVQUAL-meetinstrument word uitgesonder as die dienskwaliteitmeetinstrument vir die doeleindes van hierdie navorsingstudie. Alhoewel talle ander dienskwaliteit-meetinstrumente bestaan, het die navorser tog gevind dat dienskwaliteit 'n baie komplekse begrip is wat navorsers poog om te konseptualiseer en te operasionaliseer. In die soeke na die mees geskikte meetinstrument het dit onder die navorser se aandag gekom dat dit belangrik sou wees om dienskwaliteit in verstaanbare en meetbare begrippe te definieer. Gebaseer op hierdie siening is die navorser van mening dat die SERVQUALmeetinstrument so 'n uiteensetting die beste saamvat. Binne die konteks van hierdie studie is die SERVQUAL gebruik om die dienskwaliteit van die Nasionale Krugerwildtuin te meet, uit die oogpunt van hulle buitelandse besoekers. Die navorsingsresultate het getoon dat die Nasionale Krugerwildtuin se dienskwaliteit tans, nie met hulle se verwagtinge vergelyk nie.

8 iv SUMMARY Integrated marketing communications has developed. in response to the fragmentation of old rules and realities within global marketing. Client sovereignty rules the marketplace of the nineties and coupled with this, we are entering into an information era where technology is the buzz word. The need for dialogue between organisations and their customers, in order to realise customer needs, resulted in the development of relationship marketing. Through this, organisations created added-value for their products and services to establish product differentiation within a product parity environment. One of the best means whereby an organisation can create product differentiation and positioning, is by establishing perceived service quality. South Africa wants to ensure a more stable economy. For this reason the successful functioning of the tourism industry in South Africa is of the utmost importance in order to stimulate the influx of foreign exchange and to create more job opportunities. The best way to create this is to institute a more sensitive service orientation and therefore this study examines the client services of the South-African tourism industry, with specific reference to the Kruger National Park. Due to the technology explosion and the information era that currently being experienced, terms such as niche marketing and mass-customisation are of paramount importance. Customers personal needs are being recorded and their products and services designed accordingly. This progression produced a strong competitive edge for organisations because of the higher perceived service quality. An organisation's quality image is the function of its ability to consistently meet or conform with their customer's expectations. Consistent

9 V quality could lead to customer loyalty that is essential for a service suppliers long-term profitability and survival. For the purposes of this study the SERVQUAL-instrument was used, to measure service quality. Although there are various other instruments to measure service quality, the author noticed that the complexity of the term service quality is causing a lot of problems and many a researcher is still struggling to conceptualise and operationalise it. In the search for the best suited measuringinstrument, the researcher realised the importance of defining service quality in the most understanding and measurable ways possible. Considering this knowledge the author is of the opinion that the SERVQUAL-instrument would describe service quality the best within this context. Within the context of this study the SERVQUAL was used to determine the service quality of the Kruger National Park as perceived by their foreign visitors. The results of the research suggested that die service quality of the Kruger National Park did not meet their customer's expectations.

10 vi INHO,UDSOPGAWE BLADSY DANKBETUIGINGS ABSTRACT OPGAWE VAN FIGURE OPGAWE VAN TABELLE li Xiii xv HOOFSTUK 1: INLEIDING TOT DIE NAVORSINGSTUDIE 1.1 RELEVANSIE VAN DIE STUDIE Op makro-vlak Op mikro-vlak DIE AFBAKENING VAN DIE NAVORSINGSTUDIE Die Nasionale Krugerwildtuin as natuurbewarings- en toerisme-organisasie Die navorsingsonderwerp 'n Oorsig van die studie SAMEVATTING 18 HOOFSTUK 2: GEINTEGREERDE BEMARKINGSKOMMUNIKASIE 2.1 INLEIDING DIE ONTSTAAN EN ONTWIKKELING VAN GEINTEGREERDE BEMARKINGSKOMMUNIKASIE Die bemarkingsmengsel Totale kommunikasie 21

11 VII 2.3 GEINTEGREERDE BEMARKINGSKOMMUNIKASIE 'n Definisie 'n Bespreking Produk- en klientegeorienteerde organisasies Die produkgeorienteerde organisasie Die klientegeorienteerde organisasie Die vier P's word vervang met die vier C's SAMEVATTI NG 41 HOOFSTUK 3: DIENS EN TOERISME 3.1 INLEIDING DIENS 'n Definisie Die omvang van diens Die belangrikheid van diens Die karaktereienskappe van diens Diens is ontasbaar Diens is heterogeen Diens is onskeibaar Diens is verganklik Diens!ewer nie eienaarskap nie Diens versus produk Die diens-produk verhouding TOERISME 'n Definisie Verskillende tipes toeriste Die belangrikheid van toerisme 58

12 VIII Die karaktereienskappe van toerisme Seisoensgebondenheid en aanvraagfluktuasie Die interafhanklikheid van toerismeprodukte Die hoe vasgestelde kostes van 'n diensonderneming TOERISME: 'N DIENSORGANISASIE Die Suid-Afrikaanse konteks Beter diensstandaarde Opleiding Kleinsake entrepreneurs Navorsing Toerismeproduk Wereldwye tendense Suid-Afrika se internasionale marktendense Markfokus en -prioritisering Bemarkingsaksies SAMEVATTING 76 HOOFSTUK 4: DIENSKWALITEIT EN DIE DIENSONTMOETINGPROSES 4.1 INLEIDING DIENSKWALITEIT 'n Definisie Die belangrikheid van dienskwaliteit Statistiese navorsing Organisatoriese probleme Kompeterende voorsprong Beginsels vir dienskwaliteit DIE DIENSONTMOETINGPROSES 'n Definisie Bitner se evaluasiemodel vir die diensontmoetingproses 93

13 4.3.3 Die karaktereienskappe van die diensontmoetingproses 'n Vereenvoudigde voorstelling van die diensontmoeting Die klient Klienteverwagtinge Klientepersepsies Klientetevredenheid Die rol van die klient Die kontakpersoneel Tussengangers Houdings en gedrag Vaardighede Rolassosiasie Samevatting Die organisasie Eksterne en interne kliente Seleksie en opleiding Alliansie verhoudings Tegnologie SES KRITERIA VIR UITSTEKENDE WAARGENOME DIENSKWALITEIT SAMEVATTI NG 142 HOOFSTUK 5: DIE SERVQUAL-MEETINSTRUMENT VIR DIENSKWALITEIT 5.1 INLEIDING SERVQUAL: DIE BESPREKING VAN 'N MEETINSTRUMENT VIR DIENSKWALITEIT Die konseptualisasie van dienskwaliteit Waargenome kwaliteit versus objektiewe kwaliteit Kwaliteit as houding Kwaliteit versus tevredenheid Die vergelyking tussen verwagtinge en persepsies 149

14 x Dimensies van dienskwaliteit Potensiele oorsake van dienskwaliteitleemtes Gaping 1: Die verskil tussen klienteverwagtinge en bestuurspersepsies Gaping 2: Die verskil tussen bestuurspersepsies en dienskwaliteitspesifikasies Gaping 3: Die verskil tussen dienskwaliteitspesifikasies en dienslewering Gaping 4: Die verskil tussen dienslewering en eksterne kommunikasie Gaping 5: Die dienskwaliteitgaping Die dimensies van dienskwaliteit Tien dimensies van dienskwaliteit Die vyf dimensies van SERVQUAL Die relatiewe belangrikheid van die dimensies DATA ANALISE KRITIEK OP DIE SERVQUAL-MEETINSTRUMENT 'n Kritiese bespreking Alternatiewe metodes Die verskiltellingkontraversie Die verwagtingskomponent Tevredenheid versus dienskwaliteit Die vyf dimensies van dienskwaliteit Die negatief bewoorde skaalitems SAM EVATTI NG 183 HOOFSTUK 6: NAVORSINGSMETODOLOGIE 6.1 AGTERGROND EN PROBLEEMSTELLING Makro-omgewing Mikro-omgewing 186

15 xi 6.2 NAVORSINGSDOELTELLINGS Navorsingsvraag Navorsingsdoelwitte TOEPASSING VAN DIE SERVQUAL Voorbereiding en orientasie Die navorsingspopulasie Die navorsingsteekproef Die finale keuse Wysigings Probleme ondervind RESULTATE Tasbaarheidsdimensie Betroubaarheidsdimensie Responsdimensie Sekerheidsdimensie Empatiedimensie SAMEVATTI NG 208 HOOFSTUK 7: NAVORSINGSBEVINDINGE, INTERPRETASIE EN GEVOLGTREKKING 7.1 INLEIDING NAVORSINGSBEVINDINGE Die tasbaarheidsdimensie Die betroubaarheidsdimensie Die responsdimensie Die sekerheidsdimensie Die empatiedimensie GEVOLGTREKKINGS DIE BESPREKING VAN MOONTLIKE VOORSTELLE TOEKOMSTIGE NAVORSING' SAMEVATTI NG 236

16 xii BRONNELYS BYLAE A: Vraelys BYLAE B: Oorspronklike vraelysformaat BYLAE C: Akronieme

17 XIII OPGAWE VAN FIGURE BLADSY FIGUUR 2.1 FIGUUR 2.2 FIGUUR 2.3 FIGUUR 3.1 FIGUUR 3.2 FIGUUR 3.3 FIGUUR 3.4 FIGUUR 3.5 FIGUUR 3.6 FIGUUR 3.7 FIGUUR 3.8 FIGUUR 4.1 FIGUUR 4.2 FIGUUR 4.3 FIGUUR 4.4 FIGUUR 4.5 FIGUUR 4.6 FIGUUR 4.7 Satoer se bree kommunikasiestrategie om klientebewustheid en -getntresseerdheid to stimuleer 25 Produkbestuurde organisasiekaart 33 Klientebestuurde organisasiekaart 35 Die goedere- en diensspektrum 53 Die internasionale markgroei van Suid-Afrika (uitgesluit Afrika) 59 Uitgawes per persoon per dag 60 Somer en winter aanvraag na spesifieke toerismepunte in Suid-Afrika 62 Suid-Afrika se toerismeproduk 68 Internasionale klientetendense 69 Internasionale bemarkingstendense 70 Swakpunte en bedreigings van die Suid-Afrikaanse toerismebedryf 71 'n Model vir die evaluasie van die diensontmoeting 95 'n Vereenvoudigde voorstelling van die diensontmoetingproses 99 Die aard van klienteverwagtinge 102 Die proses waardeur kliente hul persepsies vorm 108 Totale waargenome kwaliteit 110 Die konseptualisasie van klienteverwagtinge, -persepsies en -tevredenheid binne 'n diensorganisasie 117 Die sone van toleransie vir eerste-keer-diens en diensherstel 135

18 xiv FIGUUR 5.1 Die konseptuele model van dienskwaliteit 152 FIGUUR 5.2 Gaping 1: Die gaping tussen klienteverwagtinge en bestuurspersepsies 154 FIGUUR 5.3 Gaping 2: Die gaping tussen bestuurspersepsies en dienskwaliteitspesifikasies 156 FIGUUR 5.4 Gaping 3: Die gaping tussen dienskwaliteitspesifikasies en dienslewering 158 FIGUUR 5.5 Gaping 4: Die gaping tussen dienslewering en eksterne kommunikasie 160 FIGUUR 5.6 Gaping 5: Die afwyking tussen verwagte diens en waargenome diens 162 FIGUUR 5:7 Die prosesmodel vir voortdurende meting en verbetering van dienskwaliteit 164 FIGUUR 6.1 'n Kaart van die Nasionale Krugerwildtuin 191 FIGUUR 6.2 Die prestasie van die vyf dimensies van dienskwaliteit binne die NKW 207 FIGUUR 6.3 Die belangrikheid van die verskillende dienskwaliteitdimensies binne die NKW omgewing 208 FIGUUR 7.1 Die tasbaarheidsdimensie 210 FIGUUR 7.2 Die betroubaarheidsdimensie 213 FIGUUR 7.3 Die responsdimensie 216 FIGUUR 7.4 Die sekerheidsdimensie 221 FIGUUR 7.5 Die empatiedimensie 223 FIGUUR 7.6 Die prestasie van die vyf dimensies van dienskwaliteit binne die NKW 226

19 XV OPGAWE VAN TABELLE TABEL 3.1 TABEL 3.2 TABEL 3.3 TABEL 3.4 TABEL 3.5 TABEL 4.1 TABEL 5.1 TABEL 5.2 TABEL 6.1 TABEL 6.2 TABEL 6.3 TABEL 6.4 TABEL 6.5 TABEL 6.6 TABEL 6.7 TABEL 6.8 TABEL 6.9 TABEL 6.10 Benaderde buitelandse inkomste 60 Suid-Afrika se internasionale marktendense 72 Europese lande: Buitelandse besoekers aan Suid-Afrika 72 Satoer se markprioritisering 74 Satoer: Bemarkingsaktiwiteite in Europa: Die hoofkenmerke van die rolspelers binne die diensontmoeting 101 Tien dimensies van dienskwaliteit 166 Die vyf SERVQUAL-dimensies 168 Die empiriese resultate van die tasbaarheidsdimensie 197 Die persentasie voorstelling van die tasbaarheidsdimensie 198 Die empiriese resultate van die betroubaarheidsdimensie 199 Die persentasie voorstelling van die betroubaarheidsdimensie 200 Die empiriese resultate van die responsdimensie 201 Die persentasie voorstelling van die responsdimensie 202 Die empiriese resultate van die sekerheidsdimensie 203 Die persentasie voorstelling van die sekerheidsdimensie 204 Die empiriese resultate van die empatiedimensie 205 Die persentasie voorstelling van die empatiedimensie 206

20 HOOFSTUK 1 INLEIDING TOT DIE NAVORSINGSTUDIE "All is flux, nothing stays still" - Heracleitus (6th century) RELEVANSIE VAN DIE STUDIE Op makro-vlak Die bemarkingsomgewing van die negentigs word gekenmerk deur toenemende mededingendheid. Die begrip mededingende voordeel is tans egter bale kontroversieel volgens Lele en Sheth (1987:viii). Talle organisasies interpreteer hierdie begrip as 'n intern gefokusde organisatoriese beginsel. Dit veronderstel dat 'n organisasie slegs vertrou op dit wat intern binne die vermoe van die organisasie val. Verder word die winsmotief en die sukses van die organisasie ook net bepaal deur interne tevredenheid. Die ware mededingende wapen van 'n organisasie la egter opgesluit in klientetevredenheid. 'n Organisasie moet die mededingende voordeel in die hande van hulle kliente plaas om sodoende maksimum wins vir die organisasie to bewerkstellig. Dit weerspieel 'n eksterne georienteerdheid binne die organisasie. Volgens Nagel en Cilliers (1990:4) neem die druk op ware mededingendheid toe as gevolg van die verhoging in produkpariteit en die steeds groeiende getal marktoetreders binne die bemarkingsomgewing. Die mark word blootgestel aan meer en meer gevorderde en koste-effektiewe produkte en dienste wat moeiliker van mekaar gedifferensieer kan word.

21 Klientesoewereiniteit oorheers die negentigs, die era waarin die bemagtigde klient geregtig voel om aan to dring op dit waarvoor hulle betaal. Die pond vleis (by wyse van spreke) word nou van die organisasie verwag en nie van die klient soos in die verlede nie. Dit beteken dat die waarde wat geheg word aan produkte en dienste nie meer gemeet word aan die fisiese eienskappe alleen nie, maar aan die toegevoegde waarde ("added-value") wat deur die transaksies bewerkstellig kan word. Die klient van die toekoms verwag gerief en gemak in alle transaksies en die organisasie wat hierdie toegevoegde waarde kan verseker teen 'n redelike prys, wen die hart en die beursie van die klient. Daar vind dus 'n fokusverskuiwing plaas vanaf produkgeorienteerde organisasies met 'n interne fokus, na klientegeorienteerde organisasies met 'n eksterne fokus. Laasgenoemde word gebaseer op 'n geintegreerde bemarkingskommunikasiebenadering. Hierdie benadering stel voor dat al die kommunikasie-aktiwiteite van 'n organisasie in sinergie gebruik word. Klientebehoeftes word geidentifiseer en in 'n boodskap geformuleer wat oorgedra word aan die verskillende gespesifiseerde teikengehore van die organisasie. Dit stel die sogenaamde goue-draad begrip voor en impliseer "niche"-bemarking. 'n GeIntegreerde bemarkingskommunikasiebenadering fokus dus op klientekontak wat tot 'n langtermyn verhoudingsband moet lei. Volgens Lovelock (1991:394) word kiientetevredenheid bewerkstellig deur die kwaliteit van die gepaardgaande diens met ander woorde die sogenaamde kontak of diensontmoetingproses. Die kwaliteitsbeoordeling van produkte en dienste word tans gebaseer op die algehele dienskwaliteitindruk van 'n klient ten opsigte van die betrokke organisasie.. Dit veronderstel dat klientediens 'n sleutelstrategie vir ware mededingendheid, bied. Dienskwaliteit kan dus beskou word as een van die belangrikste posisioneringsinstrumente vir enige organisasie. In die hoogs kompeterende bemarkingsindustrie van vandag word die druk op dienskwaliteit so hoog dat navorsers soos Miyabayashi (1996) en Caslione 2

22 (1996) beweer dat alternatiewe oorweeg moet word om basiese dienskwaliteit in die toekoms meer mededingend te maak. Hulle stel voor dat basiese dienskwaliteit of die toegevoede waarde element gekwadreer moet word om "kwaliteit plus" te bewerkstellig. Op hierdie wyse kan dienskwaliteit in kombinasie met byvoorbeeld kreatiwiteit gebruik word. Dit is nie meer genoeg om net aan kliente se behoeftes te voldoen nie. Klientebehoeftes moet oortref word. 'n Verrassingselement in kombinasie met uitstaande dienskwaliteit sal nodig wees vir organisasies om in die toekoms te oorleef. Dit is belangrik om met suksesvolle, wereldwye kompeterende strategiee tred te hou aangesien die wereld besig is om te krimp na 'n "global village". In die bostaande gedeelte is die relevansie van diens en dienskwaliteit as studieveld uitgebeeld. In die opvolgende bespreking fokus die navorser op die diens en dienskwaliteitaspekte van die toerismebedryf binne Suid-Afrika Op mikro-vlak In Suid-Afrika is dit van kardinale belang om positiewe en stabiele ekonomiese groei te bewerkstellig. Wereldwyd word die tendens van ekonomiese onsekerheid ervaar en daarmee saam 'n verskuiwing na wereldwye ("global') handelsverhoudinge. Hierdie omwentelinge het tot gevolg gehad dat 'n industrie soos die toerismebedryf baie meer gewild en ekonomiesvatbaar geword het. Die internasionale toerisme-industrie som die verwagtinge vir die jaar 2005 soos volg op: 'n bruto opbrengs van ongeveer $9.7 triljoen; meer as 157 miljoen werksgeleenthede; kapitale investering van $1.3 triljoen; en ongeveer $5.8 triljoen kliente beste,ding. 3

23 Alhoewel minder as 1% van die internasionale toerismemark Suid-Afrika besoek bly die Suid-Afrikaanse Toerismeraad (Satour, 1996(a):15) bale optimisties oor die potensiaal van die toerismebedryf se ontwikkeling. Suid-Afrika as toerismebestemming moet nog ontgin word, maar die positiewe groei van 10,5% in die getal buitelandse besoekers vanaf 1992 na 1993 en die verwagte groei van 12-15% na 1994, bied 'n positiewe vooruitsig. Dit is Suid-Afrika se natuurlewe-omgewing wat 'n kultuur-historiese rykdom aan die res van die wereld bied. Daarom is dit belangrik dat die toerismebedryf van Suid-Afrika 'n omvattende toerismepakket saamstel wat die land se skatkis van verskeidenheid uitbeeld. 'n Florerende toerismebedryf binne Suid-Afrika sal aanleiding gee tot beter internasionale kontak en die invloei van buitelandse valuta. Dit skep ook die geleentheid vir blootstelling aan wereldkundigheid op alle vlakke van die samelewing wat tot die voordeel van alle Suid-Afrikaners sal strek. Die toerismebedryf kan dus ondersteuning bied aan die opleiding en ontwikkeling van Suid-Afrikaanse burgers. Op hierdie wyse kan die doelstellings van die Heropbou- en Ontwikkelingsprogram (HOP) bevorder word. Dit sou beteken dat die ontwikkeling van entrepreneursvaardighede en die sosiale opheffing van die verskillende Suid-Afrikaanse gemeenskappe, geleentheid bied vir beter binnelandse werkskepping. Verder kan die toerisme-industrie van Suid-Afrika ook 'n wesenlike invloed uitoefen op die toerisme van ander suider Afrika lande. 'n Suksesvolle toerismebedryf in Suid-Afrika sal buitelandse besoekers na die suidpunt van Afrika lok. Op hierdie wyse word die geleentheid vir buitelandse besoekers om meer as een land in suider Afrika to besoek, geskep. Die toerismepotensiaal van Suid-Afrika is legio en tans word daar bale tyd, geld en energie spandeer aan beplanning en bemarkingspogings om die bedryf op 4

24 dreef te kry. Ten spyte hiervan blyk dit dat die positiewe groeikoers van Suid- Afrika se toerisme-industrie selfs na die opheffing van sanksies steeds nie goed vergelyk met die res van die wereld se toerismegroeikoers nie. Dit wil dus voorkom of die potensiele positiewe groeikoers van die Suid- Afrikaanse toerismebedryf bedreig word deur 'n aantal faktore. In die eerste plek bestaan daar die persepsie by die voorheen benadeelde groepe van Suid- Afrika dat die toerismebedryf slegs ontwikkel is as uitlaatklep vir ryk bevoorregte groepe. Hierdie siening het aanleiding gegee tot 'n apatiese toerisme-industrie by die grootste gedeelte van die Suid-Afrikaanse bevolking. 'n Groter bedreiging, veral gesien uit die oogpunt van buitelandse besoekers, is die hoe misdaadsyfer van die land. Alvorens toerisme-aktiwiteite in Suid-Afrika optimaal benut kan word sal die geweld en misdaad in die land hokgeslaan moet word. 'n Derde bedreiging wat bydra tot die swak vertoning van die Suid-Afrikaanse toerismebedryf is die gebrek aan kwaliteit dienslewering. In die mees resente navorsing van Satour (1996(a):18) beweer internasionale toeriste dat Suid-Afrika se toerismebedryf 'n konstante afname in dienskwaliteitstandaarde toon. Selfs in die Witskrif (1996:11) van die Departement van Omgewingsake en Toerisme word die stelling gemaak dat 'n algemene kultuur van swak dienslewering in die Suid-Afrikaanse toerisme-industrie en verbandhoudende sektore heers. Suid-Afrika as toerismebestemming vergelyk goed met internasionale toerismetendense (dit waarna toeriste soek). 'n Ryk kultuurerfenis, 'n uitstaande natuur- en wildlewe met hope geleenthede vir avontuursoekers, voetslaners en onafhanklike buitelandse vakansiegangers bied aan internasionale toeriste 'n groot verskeidenheid toerisme-aktiwiteite. Dit is egter belangrik om te onthou dat Suid-Afrika as toerismebestemming meeding om dieselfde internasionale toerismemark as die res van die wereld. Faktore coos dienskwaliteit word dus gemeet aan internasionale diensstandaarde. Daar bestaan dus internasionale 5

25 kompetisie binne die toerismebedryf wat Suid-Afrika dwing om bf as votwaardige kompeteerder die internasionale arena te betree Of as swakker mededinger die aftog te blaas. Suid-Afrika se toerismeproduk is volgens Satour(1996:94) die fauna en flora van die land. Dit is egter nie moontlik vir die produk alleen om binne 'n mededingende internasionale bemarkingsomgewing produkdifferensiasie te bewerkstellig nie. Bykomende faktore sons sensitiewe diensgerigtheid dra by tot die toegevoede waarde van die toerismeproduk. Deur middel van toegevoegde waarde kan produkdifferensiasie plaasvind binne 'n produkpariteitomgewing. Uit hierdie siening formuleer die navorser die volgende navorsingstudie. In die eerste plek is daar 'n spesifieke, toerismebestemming, wat die fauna en flora van 'n bepaalde streek in Suid-Afrika weerspieel, geldentifiseer. Daarna is besluit op die meting van spesifiek dienskwaliteit, as die toegevoegde waarde element, wat die toerismeproduk sal kan differensieer binne 'n produkpariteitomgewing. Die rede vir hierdie ondersoek word gebaseer op die teoretiese veronderstelling dat dienskwaliteit daardie mededingende wapen is waarmee produkdifferensiasie bewerkstellig kan word om sodoende klientelojaliteit te werf. Verder is die navorser ook spesifiek geinteresseerd in die opinies van buitelandse besoekers. Na aanleiding van die bogenoemde informasie het die navorser besluit om die navorsingstudie toe te spits op die Nasionale Krugerwildtuin. Benewens die bogenoemde aspekte is daar enkele ander faktore wat tot hierdie spesifieke keuse gelei het (Satour, 1996:30): 0 Die meeste buitelandse besoekers kom na Suid-Afrika om die fauna en flora van die land te besigtig, aldus Satour (1996:94); 6

26 0 die Nasionale Krugerwildtuin is internasionaal bekend as 'n natuurbew i aringsomgewing en sinoniem met Suid-Afrika se natuur- en wildlewe; 0 die Nasionale Krugerwildtuin as toerismebestemming vir buitelandse besoekers is die sesde mees gewildste toerismebestemming binne Suid- Afrika vir buitelandse besoekers; 0 die Nasionale Krugerwildtuin is die enigste nasionale park wat onder die top 15 toerismebestemmings, vir buitelandse besoekers, in Suid-Afrika voorkom; en 0 dit sal die eerste navorsingstudie binne die Nasionale Krugerwildtuin wees wat uitsluitlik op die opinies van buitelandse toeriste konsentreer. In die bostaande gedeelte is die navorsingsveld geklentifiseer, daarom word die grense van die navorsingsprojek in die opvolgende gedeelte uiteengesit. 1.2 DIE AFBAKENING VAN DIE NAVORSINGSTUDIE Die Nasionale Krugerwildtuin as natuurbewarings- en toerisme-organisasie Eko-toerisme vorm 'n integrale deel van die toerismeproduk van Suid-Afrika. Alhoewel die navorser hiervan bewus is word eko-toerisme nie in die konteks van hierdie studie behandel nie. Die rede vir hierdie besluit is gegrond op die onderhoudmateriaal tussen die navorser en Marais (1996), die Toerismebestuurder van die Nasionale Krugerwildtuin (vervolgens NKW). 7

27 Op die vraag, hoe die NKW geposisioneer is as eko- (die natuurbewaringsbeen) toerisme (die toerismebeen) organisasie (eko-toerisme organisasie) antwoord Marais (1996) sons volg: Die NKW se primere doelwit is om op to tree as 'n eko-sisteem bewaarder. Die NKW is dus in die eerste plek 'n natuurbewaringsorganisasie. In die tweede plek verteenwoordig die NKW 'n toerisme-organisasie. Die toerisme-afdeling van hierdie organisasie kan egter nie onafhanklik funksioneer van die natuurbewaringsafdeling nie. Enige blywende besluit wat die toerisme-afdeling wil neem moet eers voorgele word aan die natuurbewaringsafdeling omrede die NKW binne spesifieke natuurbewaringsriglyne moet funksioneer. Volgens Marais (1996) kan die NKW nie as 'n eko-toerisme organisasie geklassifiseer word nie. Marais (1996) is van mening dat die privaat natuurreservate in die omliggende omgewing wel bestempel kan word as ekotoerismebestemmings. Ter illustrasie van Marais (1996) se standpunt word 'n gedeelte uit 'n artikel van De Bruin (1994:4) getiteld "Eko-toerisme: Die sleutel tot Suid-Afrika se toerismepotensiaal' aangehaal, asook Bennett (1996:3) se opsomming van ekotoerisme. De Bruin (1994:4) beweer dat:...suid-afrika se kultuur-historiese rykdom saam met sy natuurlike omgewing in omvattende toerisme - "pakket" bemark word, dit kan Suid-Afrika se toerisme potensiaal werklik ontluik... tot alma) se voordeel in die land. 8

28 Bennett (1996:3) formuleer 'n samevatting van eko-toerisme uit 'n aantal definisies: Visitors to natural areas, with minimum impacts on the environment while doing so, or even enhancing the quality of the environment; that host communities should benefit from the visits of visitors to their areas, i.e. it must make a positive contribution to the quality of life of the host community; and that the visitors must benefit from the visit, i.e. optimum need satisfaction must be achieved. Die NKW funksioneer nie op die bogenoemde wyse nie, aldus Marais (1996). Die NKW bewaar 'n eko-sisteem wat oor duisende jare gevorm is. Geen inmenging met die natuur word geduld nie en daar word ten alle koste probeer om enige steurnisse tot 'n minimum te beperk. Hierdie regulasies word so streng toegepas dat daar gebiede binne die NKW bestaan waar geen besoeker of personeellid hoegenaamd toegelaat word nie. Die NKW sal byvoorbeeld ook nooit diere na 'n bepaalde area lok vir die gerief van toeriste nie. Hierdie praktyk floreer egter binne sommige privaat natuurreservate. Volgens Marais (1996) is dit waar die kern verskil tussen die NKW en eko-toerisme-organisasies le. Die NKW ondersteun natuurbewaringsprojekte finansieel deur middel van toerisme. Terwyl eko-toerisme-organisasies konsentreer op toerisme en slegs die natuur gebruik as lokaas vir toeriste om hul eie toeriste-aktiwiteite finansieel te ondersteun. Die feit dat die NKW nie in issolasie funksioneer nie laat die organisasie met bepaalde verantwoordelikhede. Een van hierdie verantwoordelikhede is die ondersteuning van die omliggende gemeenskappe. Volgens Marais (1996) het 9

29 die NKW sekere verbintenisse met hierdie gemeenskappe aangegaan op onder meer die volgende gebiede: geleenthede vir werkskepping en werkverskaffing; hulpbronverdeling (bv. water, grond, gras, ens.); gemeenskapsontwikkeling (bv. kleinsake-ondernemings, toerisme, onderwys, tersiere opleiding, ens.); en natuurbewaring wat fokus op die beskerming van die ryk kultuurerfenis van die omgewing. Hierdie tipe verantwoordelikheid verbind die NKW aan 'n sosiaal-ekologiese rol. Weer eens is dit 'n alternatief tot eko-toerisme. Marais (1.996) verduidelik hierdie stelling as volg. Eko-toerisme is die kombinasie van twee van die bostaande elemente naamlik, gemeenskapsontwikkeling en natuurbewaring. Daarom kan eko-toerisme beskryf word as 'n deel van die groter sosiaalekologiese benadering. Net soos eko-toerisme slegs 'n deel uitmaak van die toerisme-industrie Die navorsingsonderwerp Die navorsingsvraag probeer bepaal hoe buitelandse diensgebruikers die gehalte van die diensontmoetingprosesse in die Nasionale Krugerwildtuin waameem en beleef soos gemeet aan die hand van die vyf SERVQUALindikators naamlik die tasbaarheidsdimensie, die betroubaarheidsdimensie, die responsdimensie, die sekerheidsdimensie en die empatiedimensie. 10

30 Ten einde die navorsingsvraag te beantwoord formuleer die navorser 'n aantal navorsingsdoelwitte: Om te bepaal hoe die NKW se dienskwaliteit meet ten opsigte van elk van die vyf dimensies van dienskwaliteit soos aangedui deur die SERVQUALindikators. Om te bepaal hoe hierdie vyf dimensies van dienskwaliteit soos gemeet ten opsigte van die NKW met mekaar vergelyk. Om te bepaal of enige enkele dimensie van dienskwaliteit soos gemeet deur die SERVQUAL-metode die kwaliteit van die diensontmoeting in 'n groter mate beinvloed. Om gapings in die verhouding tussen die dimensies te identifiseer ten einde aanbevelings ten opsigte van die verbetering van die diensontmoeting te maak. Hierdie studie fokus dus op 'n spesifieke toegevoegde waarde element naamlik dienskwaliteit, wat produkdifferensiasie kan bewerkstellig indien dit waarneembaar is vir die kliente van die organisasie. Die navorser het uit 'n aantal meetinstrumente wat spesifiek ontwerp is om dienskwaliteit te meet, die SERVQUAL-meetinstrument gekies. Een van die redes vir hierdie besluit berus op die vereiste wat die NKW gestel het alvorens toestemming vir die studie verleen sou word. Hierdie vereiste het bepaal darn verwagtingsmeting in die studie ingesluit moes word. Die SERVQUAL-. meetinstrument het aan hierdie spesifieke vereiste voldoen. Die navorser het die SERVQUAL-meetinstrument gebruik om die opinies van die buitelandse toeriste ten opsigte van die NKW se dienskwaliteit, te meet.

31 Hierdie meetinstrument evalueer dienskwaliteit op grond van vyf verskillende dimensies, naamlik: 0 tasbaarheid: hierdie dimensie evalueer die voorkoms van fisiese fasiliteite, toerusting, personeel en kommunikasiemateriaal; 0 betroubaarheid: hierdie dimensie meet die vermoe van die organisasie om die beloofde diens betroubaar en akkuraat te lewer; 0 respons: hierdie dimensie fokus op die bereidwilligheid om kliente te help en stiptelike diens te lewer; 0 sekerheid: hierdie dimensie evalueer die kennis en beleefdheid van personeel en hul vemoo om vertroue en sekuriteit oor te dra of te kweek; 0 empatie: hierdie dimensie ondersoek die besorgdheid en individuele aandag wat aan kliente gegee word. Die SERVQUAL-meetinstrument het wel op aandrang van Marais (1996) enkele wysigings ondergaan alhoewel dit nie inhoudelik van aard was nie. Slegs enkele taalversorgingsaspekte is aangespreek. Daarna is die SERVQUAL-vraelys versprei vir 'n tydperk van 14 dae vanaf 18 November tot 2 Desember Volgens Marais (1996) is veral Novembermaand en vroeg Desember 'n goeie tyd van die jaar om buitelandse toeriste binne die NKW te kry. Die rede hiervoor is dat buitelandse toeriste teen die middel van Desember terugkeer na hulle eie lande om Kersfees en Nuwejaar saam met hulle vriende en familie te spandeer. Die verspreiding van die vraelyste is behartig deur die NKW se personeel. Die navorser het verder ook besluit dat potensiele kandidate slegs as respondente kan deelneem indien hulle aan ten minste die volgende vereistes voldoen: 12

32 die respondent moet 'n buitelandse toeris wees; die respondent moet gedurende die tydperk 18 November tot 2 Desember 1996 die NKW besoek het; die respondent moet ten minste een nag vertoef in een van die 18 kampe waar die vraelyste beskikbaar gestel is; en die respondent moet Engels magtig wees om die vraelys voldoende te kan voltooi. Die verspreiding en die insameling van die vraelyste deur die personeel van die NKW het egter geen vrugte afgewerp nie. Die navorser is wel die geleentheid gebied om 'n tweede verspreidingspoging, persoonlik van stapel te stuur. Hierdie poging, wat drie dae geduur het, was baie meer suksesvol en 'n totaal van 386 vraelyste is ingesamel. Die navorsingsresultate van die studie het beide gerusstellende en problematiese aspekte in die dienskwaliteit van die NKW uitgelig. Dit was egter vir die navorser belangrik dat die navorsingsresultate 'n ware weerspieeling gee van die opinies van buitelandse toeriste ten opsigte van die NKW se dienskwaliteit. Die SERVQUAL-meetinstrument is vir die doeleindes van hierdie studie geimplementeer en het die volgende navorsingsresultate opgelewer ten opsigte van die NKW se dienskwaliteit. In die eeste plek het die empatiedimensie die beste van al vyf die dimensies gevaar. Hierdie positiewe terugvoer word effens gedemp deur die buitelandse besoekers se opinie oor die belangrikheid van hierdie dimensie tydens 'n transaksie met die NKW. Volgens hulle is die empatiedimensie nie so belangrik sons die ander vier dimensies tydens 'n transaksie nie. Die tasbaarheidsdimensie het wel die tweede beste van at die 13

33 dimensies gevaar maar die uitkoms was steeds negatief. Die betroubaarheids-, respons- en sekerheidsdimensies het al drie baie swak gevaar. Hierdie drie dimensies is volgens buitelandse toeriste belangrik tydens 'n transaksie met die NKW. Uit die bostaande opsomming van die navorsingsresultate kan die algemene indruk van buitelandse toeriste ten opsigte van die dienskwaliteit van die NKW afgelei word. Alhoewel die resultate as negatief geinterpreteer kan word ervaar die navorser die studie as 'n geheel baie positief. Die rede hiervoor is dat: dienskwaliteitleemtes in die NKW geklentifiseer is; die evaluasie van die dienskwaliteitleemtes positiewe voorstelle vir verbeteringe kan teweeg bring. Een van die belangrikste elemente wat uit hierdie studie voortgespruit het is die feit dat daar wel ruimte vir verbetering is in die kwaliteit van die diens wat die NKW aan hulle besoekers (kliente) bied. Die navorser is van mening dat hierdie studie aan die NKW die geleentheid bied om positiewe stappe to neem in reaksie op die dienskwaliteitleemtes wat geidenitifiseer is. Dit beteken dat die NKW positiewe groei kan bewerkstellig op grond van hierdie navorsingsprojek se bevindinge. Die navorsingstudie skep dus 'n positiewe vooruitsig 'n Oorsig van die studie Die ontwikkeling of metamorfose van die studie word oorsigtelik bespreek ter inleiding van die studie. Die navorsing van hierdie studie spruit voort uit die gentegreerde bemarkingskommunikasiebenadering wat in hoofstuk 2 bepreek word. 14

34 Hierdie benadering het 'n nuwe invalshoek aan die tradisionele bemarkingskoinmunikasieproses gegee. Die rede hiervoor is dat die behoefte van organisasies om 'n groter mededingende voorsprong te bewerkstellig ontstaan het. 'n Fokusverskuiwing het plaasgevind en tradisionele bemarkingswette soos "the law of supply and demand' is hersien sodat die fokus omgekeerd op "demand and supply' val. Eenrigtingkommunikasie word vervang met tweerigtingkommunikasie. Die dialoog tussen 'n organisasie en sy kliente is baie belangrik om klientelojaliteit te bewerkstellig. So ontstaan verhoudingsbemarking (Gronroos, 1990:138). "Mass-customisation" en "niche" bemarking word ingespan om kliente se behoeftes op so 'n wyse aan te spreek dat hulle bereid is om 'n langtermyn verbintenis met die organisasie aan te knoop (Thomson & Moore, 1996:18). Die fokusverskuiwing wat geintegreerde bemarkingskommunikasie meegebring het, het die klem op die klient geplaas. Die klient van die toekoms stel nie meer belang in die produk alleen nie. Die behoeftes van die klient strek veel verder en die organisasie moet daaraan voldoen. Hoofstuk 3 stel ondersoek in na ander aspekte soos diens, wat belangriker word vir die posisionering van die organisasie. Produkdifferensiasie word bewerkstellig deur toegevoegde waarde elemente en nie deur die produk alleen nie. Binne die Suid-Afrikaanse konteks word dit belangrik om tred te hou met wereldtendense. As gevolg van die ontwikkeling van onder meer die inligtingstegnologie van die wereld word internasionale kompetisie 'n hedendaagse verskynsel. Internasionale kompetisie bied vir 'n industrie soos die toerismebedryf van Suid-Afrika reeds jare lank 'n uitdaging. Volgens Seymour (1996) ding die Suid-Afrikaanse toerismeproduk mee met lande soos Kenia, Zimbabwe, Noord-Amerika en Australie. Ten einde die Suid-Afrikaanse toerismeproduk te differensieer van sy grootste mededingers, word dit van 15

35 kardinale belang om groter klem te plaas op onder meer toegevoegde waarde elemente. Hierdie betrokke navorsingstudie fokus in hoofstuk 4 op 'n spesifieke toegevoegde waarde element naamlik, dienskwaliteit. Diens binne die konteks van toerisme, vorm 'n onafskeidbare deel van die toerismeproduk. Diens alleen, kan dus nie as toegevoegde waarde element binne die toerisme-industrie beskou word nie. Die waargenome kwaliteit van hierdie diens bied die toegevoegde waarde wat produkdifferensiasie moontlik maak. Vir die doeleindes van hierdie studie word daar gefokus op die dienskwaliteit van die NKW as toerisme-organisasie. Binne die navorsingsomgewing word 'n ondersoek geloods na bepaalde dienskwaliteitelemente. Daar word byvoorbeeld ondersoek ingestel na 'n aspek soos tweerigtingkommunikasie. Voorstelle word gemaak om hierdie aspek binne die spesifieke navorsingsomgewing aan te spreek. So word die moontlikheid van interaktiewe tegnologie en 'n verbeterde kliente-georienteerde databasis wat die dialoog tussen die organisasie en sy kliente kan verbeter, bespreek. Klienteverhoudinge word in die lig van "niche" bemarking en "masscustomisation" onder die soeklig geplaas. Daar word ook ondersoek ingestel na die benadering van dienskwaliteit in die toekoms. Begrippe soos "corporate ideability' verbind byvoorbeeld kwaliteit en kreatiwiteit om die dienskwaliteitelement binne die organisasie van die toekoms te kwadreer. Die navorser het die SERVQUAL-meetinstrument geimplementeer om vas te stel of die NKW se kliente die organisasie waarneem as 'n dienskwaliteitgeorienteerde organisasie. Alvorens die navorser besluit het op die SERVQUAL-meetinstrument, soos uiteengesit in hoofstuk 5, is ander alternatiewe metodes om dienskwaliteit te meet ook ondersoek. Die navorser het tydens 'n kritiese beskouing van die SERVQUAL as meetinstrument deeglik aandag geskenk aan talle navorsers se menings. Ten spyte van die kritiek wat 16

36 sommige navorsers teenoor die SERVQUAL-meetinstrument uitgespreek het bly die navorser by die keuse van hierdie meetinstrument, soos uiteengesit in hoofstuk 6, omrede: die navorsing ten opsigte van die SERVQUAL as dienskwaliteitmeetinstrument vandag steeds verder gevoer word ten einde die meetinstrument to verbeter; die SERVQUAL as dienskwaliteit-meetinstrument reeds in spesifiek die toerismebedryf suksesvol geimplementeer word; en die toerismebestuurder van die NKW aangedring het op 'n vennagtingsmeting, slegs die SERVQUAL-meetinstrument as dienskwaliteitmeetinstrument het hierdie opsie aan die navorser gebied. Die resultate van die SERVQUAL-meetinstrument weerspieel die persepsies van die (buitelandse) kliente van die NKW teenoor die dienskwaliteit van die organisasie as problematies. Volgens hierdie resultate vergelyk die NKW se dienskwaliteitstandaarde nie met hulle buitelandse besoekers se verwagtinge nie. Uit die navorsingsresultate is afleidings gemaak ten opsigte van die NKW, hulle kliente en hulle toerismeproduk. Die NKW se toerismeproduk vergelyk goed met die wereldtendense waarna die huidige toeristemark soek maar die produk alleen kan nie klientetevredenheid bewerkstellig nie. In hoofstuk 7 word daar onder meer voorgestel dat die NKW groter klem moet plaas op hulle kliente en hulle behoeftes. Bepaalde aspekte waaraan die NKW kan aandag skenk is, die innovasie van nuwe aktiwiteite, die toepassing van waardevolle bemarkingsnavorsing en die implementering van toegevoegde waarde elemente in die NKW-ervaring van die toeris. 17

37 1.3 SAM EVATTING Die relevansie van hierdie studie, veral binne die konteks van Suid-Afrika, blyk baie duidelik uit die statistiese inligting ten opsigte van die moontlike groeipotensiaal en positiewe vooruitsig van die ekonomie. Die toerismepotensiaal van Suid-Afika is legio en vir instansies soos die Suid- Afrikaanse toerismeraad skets dit 'n optimistiese toekomsbeeld vir Suid-Afrika. Die oorsprong van die navorsingstudie het ontstaan uit die geyntegreerde bemarkingskommunikasiebenadering. Hierdie benadering het 'n paradigmaverskuiwing bewerkstellig wat die fokus van die bemarkingspogings geplaas het op die kliente van die toekoms. Aspekte soos diens; dienskwaliteit en toegevoegde waarde word onder die soeklig geplaas. Binne die toerismebedryf van Suid-Afrika fokus die navorser op 'n toerismebestemming wat die toerismeproduk van Suid-Afrika weerspieel. Die NKW is geydentifiseer as 'n gewilde toerismebestemming binne Suid-Afrika. Deur middel van die SERVQUAL-meetinstrument is die dienskwaliteit, wat geidentifiseer is as 'n toegevoegde waarde element, gemeet. Die resultate van hierdie navorsing het die persepsies van die buitelandse besoekers ten opsigte van die NKW se dienskwaliteit as negatief bestempel. Die navorser sien hierdie resultate in 'n goeie fig aangesien dit aan die NKW die geleentheid tied om daadwerklike dienskwaliteitverbetering to bewerkstellig. 18

38 HOOFSTUK 2 GEINTEGREERDE BEMARKINGSKOMMUNIKASIE "Integration is an attitude and not a science." - Kerry O'Conner INLEIDING Die negentigs het die wereld herontwerp, nuwe realiteite het ontvou en daarmee saam die wyse waarop organisasies moet funksioneer om te oorleef. Dit is egter nie so maklik om verandering teweeg te bring nie. Navorsers soos Schultz, Tannenbaum en Lauterborn (1993) en Brody (1994) is van mening dat sommige bemarkers nog vasklou aan tradisionele massakommunikasietegnieke om verandering in menslike gedrag te bewerkstellig. Hierdie benadering veroorsaak egter dat hulle invloed in die bemarkingsomgewing konstant besig is om of te neem. In respons op hierdie fragmentering van ou reels en realiteite het geintegreerde bemarkingskommunikasie ontstaan en ontwikkel (Tortorici, 1991:20; Moriarty, 1994:40). GeIntegreerde bemarkingskommunikasie verteenwoordig dus nie 'n nuwe innovasie nie maar slegs 'n nuwe invalshoek tot ou probleem (Massey, 1994:23; Sheldon, 1993:40; Berry & Parasuraman 1991:136; Gronroos, 1990:140). In die laaste dekades het die oorskakeling van plaaslike na wereldwye elektroniese kommunikasiesisteme (Gonring, 1994:47) en die skuif vanaf beplande, geskeduleerde mediagebeure na meer oombliklike kommunikasie tussen 'n organisasie en sy kliente 'n hedendaagse verskynsel geword (Thorson 19

39 & Moore, 1996:195). Die behoeftes en die skedules van die klionte het belangriker geword (Peppers & Rodgers, 1994:D-5). 'n Skeiding het ingetree tussen produkgeorienteerde organisasies en klientegeorienteerde organisasies. Aanpassings in tradisionele bemarkingswette is gemaak. Al hierdie veranderinge het plaasgevind omrede die mededingende voorsprong van organisasies nie meer deur die tradisionele bemarkingstegnieke bewerkstellig kon word nie. Alvorens daar oorgegaan word tot die bespreking van geintegreerde bemarkingskommunikasie, is dit belangrik om op die volgende te let: Hierdie hoofstuk dien as inleiding tot die werklike tema van die navorsing. Dit beteken dat al die konsepte betrokke by die geyntegreerde bemarkingskommunikasiebenadering nie in detail bespreek sal word nie. Hierdie hoofstuk is ook so saamgestel om die tema van die navorsing: te regverdig; en om die oorsprong waarop die tema fokus en voortvloei in konteks te plaas. Die navorser het die teoretiese literatuur ondersteun met toepassing vanuit die Suid-Afrikaanse toerismebedryf 20

40 2.2 DIE ONTSTAAN EN ONTWIKKELING VAN GEINTEGREERDE BEMARKINGSKOMMUNIKASIE Die bemarkingsmengsel McCarthy en Perreault (1987:35) beskryf die bemarkingsmengsel as "Marketing mix is the set of controllable marketing variables that the firm blends to produce the response it wants in the target market." Tradisioneel bestaan die bemarkingsmengsel uit die sogenaamde vier P's naamlik, produk, plek, prys en promosie. Volgens Kotler (aangehaal deur Pesmen, 1993:85) is hierdie bemarkingsresep gebaseer op 'n verouderde paradigma. Om hierdie rede ervaar talle bemarkers 'n gevoel van hulpeloosheid binne die bemarkingsomgewing Totale kommunikasie Volgens Overton-de Klerk (1993:182) bied kommunikasie aan 'n produk of 'n organisasie toegevoegde waarde in die vorm van 'n handelsmerkpersoonlikheid. In die bemarkingsmengselvoorstelling word 'n kommunikasiemengsel ook aangebied. Volgens Gr6nroos (1990:156):...the various means of communication and their effects are interrelated... these communication effects, together with other factors such as the technical quality of the services, shape the image of the organisation in the minds of customers, potential customers, and other publics Massey (1994:23) verwys na hierdie samewerking as die "whole-egg" konsep, waar die verskeidenheid kommunikasie-aktiwiteite, volgens Miller en Rose 21

41 (1994:13), in 'n aantal kombinasies gebruik word, om teikengroepe wat geklentifiseer is as relevant tot die bemarkingsdoelwitte te bereik. Volgens Gr6nroos (1990:125) is die intieme kennis van organisasies se teikenmarkte noodsaaklik omdat dit die soeke na 'n algemene genteresseerdheid ("a common interest" ) voorstel, eerder as die soeke na 'n algemene deler ("a common denominator). Hierdie kennis kan verkry word deur marknavorsing en marksegmentasie-analises. Op hierdie wyse ontwikkel bemarkings "niches" en markgesegmenteerde groepe. Satour (1997:15) prioritiseer hulle marksegmentasies om 'n doeltreffende bemarkingstrategie te formuleer. In hulle marknavorsing word Europa geidentifiseer as Suid-Afrika se grootste buitelandse toeristemark. Hierdie mark word onderverdeel in twee hoof marksegmente naamlik: 0 die Verenigde Koningkryk (VK); en 0 Duitsland. Satoer prioritiseer die bogenoemde twee marksegmente omrede hulle onderskeidelik die eerste en tweede grootste mark van buitelandse toeriste vir Suid-Afrika verteenwoordig. Op hierdie wyse verseker Satoer dat hierdie markte steeds gestimuleerd bly. Terselfdertyd word ander marksegmente wat die potensiaal besit om later 'n meer substansiele bydra tot die Suid-Afrikaanse toerismebedryf te lewer, geydentifiseer. Om hierdie rede vestig Satour (1997(a):3) onder meer kantore in lande soos: Skandinavia (Stocholm); Suid-Amerika (Sao Paulo); en Suidoos Asia (Malaysia of Singapoer). 22

42 Satour (1996(a):24) gebruik marksegmentasies om Suid-Afrika te posisioneer in in wereldwye toerismemark. Volgens Seymour (1996) bepaal Satoer hulle kompeterende strategiee soos volg: Elke marksegment word afsonderlik beoordeel. Satoer bepaal Suid-Afrika se grootste mededingers ten opsigte van die betrokke marksegment. So byvoorbeeld identifiseer Satoer die VK se toeristemark. Suid-Afrika se grootste mededingers vir hierdie toeristemark is Australie en Switserland. Satoer bepaal die aantrekkingskrag vir hierdie betrokke bestemmings en posisioneer daarvolgens Suid-Afrika as 'n beter toerismebestemming. Ten opsigte van Australie sal Satoer byvoorbeeld konsentreer op die "groot vyl" van Suid-Afrika teenoor Australie se Kangaro en Kohalabeer. So word elke marksegment individueel nagevors om 'n volledige bemarkingstrategie daarvoor op te stel. Die grootste voordeel van die totale kommunikasiebenadering is die feit dat dit 'n konsekwente boodskap oor tyd kan bewerkstellig. Dit veronderstel dat "communication stock' opgebou word. Daar is bepaalde voordele vir organisasies wat genoegsame "communication stock' besit, volgens Fargahar (aangehaal deur Overton-de Klerk, 1993:189):...a brand or company possessing of communication stock can resist competition better and have a better chance to survive bad times than companies without communication stock...but it requires commitment. In die praktyk pas Satoer kommunikasiesinergie soos volg toe (Satour,1996(a):47):...to create a consumer-driven demand for the South African tourism experience, a co-ordinated communication strategy and campaign, 23

43 comprising a mix of primarily public relations, advertising and promotional actions will be implemented, focusing on existing key target markets and those offering good potential. Daarom is dit belangrik dat 'n kommunikasiestrategie aan die volgende vereistes moet voldoen volgens Shultz et at (1993:57): daar moot altyd duidelike doelstellings neergele word; die doelstellings moet ten alle tye bereikbaar wees; en die strategie moet altyd die verwagte reaksies van die gekontakte persone in berekenirig bring, dit beteken dat die kommunikasiedoelwitte gekoppel moet word aan verwagte gedragspatrone. Satour (1997(a):8) se bree kommunikasiestrategie word skematies in figuur 2.1 uiteengesit. Let op die diverse kommunikasietegnieke wat betrek word in die kommunikasiestrategie. Dit stet kommunikasiesinergie voor. Die sinergie van kommunikasie-aktiwiteite impliseer dus totale kommunikasie. Figuur 2.1 illustreer ook Satoer se doelwit om alle moontlike media en publisiteitgeleenthede (deel van die kommunikasiemengsel) te gebruik om die bewustheid en die gethteresseerdheid ten opsigte van Suid-Afrika te stimuleer. Hierdie benadering sinspeel, volgens Sissors en Bumba (1989:401), op die nuwe gefragmenteerde mediasisteem wat fokus op afsonderlike marksegmente, in teenstelling met die tradisionele massamediabenadering. Gonring (1994:47) is van mening dat die tradisioneel moeilik bereikbare kliente heel waarskynlik deur middel van mediafragmentasie bereik sal word, omdat hulle nie meer verlore raak in die massagehoor nie. 24

44 Reisigerstelefone Kliente-uitstallings Voorleggings Verkoopspromosies Direkte pos Punt van verkope/ uitstalling Publisiteit Brosjures,. CD's en kaarte Mondelinge mededeling Informasie kantoor Advertensies FIG UUR 2.1 Satoer se bree kommunikasiestrategie om klientebewustheid en -genteresseerdheid te stimuker Totale kommunikasie het dus 'n eksterne klemverskuiwing bewerkstellig. Dit het die belangrikheid van kommunikasie tussen 'n organisasie en sy kliente beklemtoon. Aangesien organisasies strewe na klientelojaliteit, om herhaalde aankope by 'n bepaalde organisasie te verseker, het die verfyning van bemarkingskommunikasietegnieke meer belangrik geword. Eenrigtingkommunikasie, as 'n tipe monoloog, het nie meer voldoen aan die vereistes van die organisasie se kliente nie. Dit is hierdie wete wat bemarkers gelei het na die oorsprong van geintegreerde bemarkingskommunikasie. 25

45 2.3 GEINTEGREERDE BEMARKINGSKOMMUNIKASIE 'n Definisie Die formulering van 'n enkele definisie vir geintegreerde bemarkingskommunikasie is 'n moeilike taak. Die afgelope dekade het bewys dat hierdie begrip deur 'n voortdurende evolusieproses beweeg. Eisenhart (aangehaal deur Duncan & Everett, 1993:31) skryf dit toe aan die feit dat geintegreerde bemarkingskommunikasie beide 'n konsep en 'n proses is. Terme soos "one-stop shopping" en "new advertising" poog ook om die sambreelbegrip van 'n verskeidenheid bemarkingskommunikasiefunksies onder een dak vas te yang. Volgens Duncan en Everett (1993:31) is die term "onestop shopping" problematies omrede dit nie die mate van integrasie tussen die verskillende kommunikasiefunksies en die uiteindelike resultaat daarvan bespreek. Terwyl die term "new advertising"gesien word as 'n selfgesentreerde poging van advertensie agentskappe om steeds die kalklig op hulle gefokus te hou. Die Amerikaanse Assosiasie van Advertensie Agentskappe (soos aangehaal deur Thorson & Moore, 1996:18) bied die volgende definisie: Integrated marketing communication is a concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communications disciplines, e.g., general advertising, direct response, sales promotion and public relations - and combines these disciplines to provide clarity, consistency and maximum communications impact. 26

46 Eisenhart (aangehaal deur Duncan & Everett, 1993:31) se navorsing wys egter daarop dat die graad van die verskillende dissiplines se integrasie grootliks kan verskil binne elke projek. Die integrasie van kommunikasiefunksies na een beplanningsisteem maksimaliseer die gebruik van hulpbronne en verbind sodoende die organisasiedoelwitte direk aan die kommunikasie-aktiwiteite volgens Gonring (1994:25). Lloyd (aangehaal deur Massey, 1994:21) maak die aanname dat geintegreerde bemarkingskommunikasie met die gees en persoonlikheid van 'n handelsmerk of diens, identifiseer. Verder besit dit ook die vermoe om hierdie gees en persoonlikheid oor 'n bree spektrum van dissiplines te kommunikeer. GeIntegreerde bemarkingskommunikasie dra dus by tot die totale waargenome handelsmerkervaring van die klient. Volgens Light (1990:4): A brand is a total experience which includes everything associated with the product...consideration, purchase, use and repurchase. A brand experience includes display, promotion, packaging, public relations, advertising, etc. Tot dusver het die bostaande definisies nog net na woorde soos; kommunikasiefunksies, kommunikasie-aktiwiteite, kommunikeer, waargenome handelsmerkwaarde en maksimum kommunikasie impak verwys. Hierdie begrippe impliseer dus slegs op 'n indirekte wyse 'n waardevolle ontvanger. In die evolusieproses opsoek na 'n gepaste definisie vir geintegreerde bemarkingskommunikasie skiet die vorige definisies te kort. Die rede hiervoor is die afwesigheid van 'n direkte verwysing na 'n ontvanger. Die latere direkte verwysing na kliente het aanleiding gegee tot die uiteindelike betekenis van geintegreerde bemarkingskommunikasie soos dit vandag bekend staan. 27

47 Solomon en Englis (1994:59) beweer dat geintegreerde bemarkingskommunikasie 'n nuwe en meer omvattende strategie aan organisasies bied om sodoende deur te dring tot die bewustheid van hulle kliente. Volgens hierdie navorsers het geintegreerde bemarkingskommunikasie dus ontstaan as gevolg van die toename in kompetisie vir kliente-aandag. Duncan en Moriarty (aangehaal uit Thorson & Moore, 1996:18) se definisie neem hierdie begrip 'n stappie verder. Volgens die eersgenoemde navorsers is geintegreerde bemarkingskomunikasie die proses waardeur alle boodskappe strategies beheer en beinvloed word, terwyl dit ook dien as motivering vir doelgerigte dialoog ten einde winsgewende verhoudings te skep en te handhaaf met hulle kliente en ander partye ("stakeholders"). Die navorser sluit hierdie bespreking of met die definisie van Schultz et at (aangehaal deur Gonring, 1994:46), wat die geintegreerde bemarkingskommunikasie begrip moontlik die beste saamvat: The integrated marketing communication process starts with the customer or prospect and then works back to determine the forms and methods through which persuasive communications programs should be developed. Influencing or directly affecting behavior is the ultimate goal. Uit die bogenoemde definisies kan die evolusieproses van geintegreerde bemarkingskommunikasie waargeneem word (Thorson & Moore, 1996:18): in die eerste plek is daar weg beweeg van die letterlike verwysing na die integrasie van kommunikasiefunksies onder die direkte beheer van 'n organisasie; 'n bre& konsep van gehore (meer as een klient) is gevorm; 28

48 'n klemverskuiwing na langtermyndoelwitte soos handelsmerklojaliteit het plaasgevind; en die handhawing van verhoudings kry prioriteit bo impak 'n Bespreking Ter inleiding van 'n meer volledige bespreking van die geintegreerde bemarkingskommunikasiebenadering, herbeklemtoon die navorser sekere belangrike aspekte ten opsigte van hierdie benadering: die sinergie van kommunikasie-aktiwiteite; die vooruitgang van tegnologie (wat die diverse promosie-aktiwiteite van organisasies baie meer aanloklik maak); die ontwikkeling van ware tweerigtingkommunikasie om die dialoog tussen 'n organisasie en sy kliente to stimuleer; die formulering van berigtennyndoelwitte soos klientelojaliteit; en die handhawing van verhoudingsbemarking. GeIntegreerde bemarkingskommunikasie bied egter meer as net 'n veranderde bemarkingsmengsel en die sinergie van kommunikasie-aktiwiteite (totale kommunikasie). Dit pleas die. klem op die toegevoegde waarde. Die beeld van 'n produk, word verteenwoordig deur die handelsmerk van die produk volgens Kotler (1991:442). Dit beteken dat die handelsmerk meer weerspieel as net die fisiese produk en nie verwar moet word met die suiwer produk nie aldus Kim 29

49 (1990:65). Tans bestaan daar egter in die bemarkingswereld nie net produkpariteit nie maar ook handelsmerkpariteit en dit is in hierdie opsig waar toegevoegde waarde manifesteer in terme van diens om differensiasie te bewerkstellig vir 'n organisasie. Volgens Venkatraman (1996:3) is ons tans in die midde van 'n oorskakeling vanaf 'n industriele-era na 'n informasie-era. Informasie oor die klient asook informasie aan die klient word meer en meer belangrik en met die tegnologiese ontploffing word dit meer en meer geredelik bekombaar. Die spuitnaald kommunikasiemetode ('n nionoloog na kliente) wat bemarkers gebruik het om boodskappe te formuleer en uit te stuur na 'n enkel massa-ontvanger, met die outomatiese veronderstelling dat gedragsverandering (beinvloeding) sal plaasvind, kan vandag 'n organisasie se ondergang beteken. Die effektiewe beinvloeding van kliente in die negentigs kan egter nie meer gebaseer word op 'n eenrigtingkommunikasiemetode nie. Volgens Moriarty (1994:41) betree ons die era van interaktiewe tegnologie. Dit beteken dat bemarkers en hul kliente betrokke moet wees in 'n informasie uitruilingsproses ('n dialoog tussen organisasies en hulle kliente). Tegnieke sons databasisse, internetfasiliteite ens. word daagliks uitgebou om tweerigtingkommunikasie meer prakties uitvoerbaar te maak, aldus Moriarty (1994:41). Dit is die sleutel tot bemarkingskommunikasie in die toekoms, omdat hierdie databasisprogramme nie net gebruik word om kliente en potensiele kliente te identifiseer deur middel van vraag- en responsinteraksie nie. Die hoof doel van hierdie databasisprogramme en interaktiewetegnologie is om dialoog (interaksie) te stimuleer. Volgens Moriarty (1994:40) gee tweerigtingkommunikasie aanleiding tot ware verhoudingsdialoog wat bekend staan as verhoudingsbemarking. Schultz et al (1993:52) omskryf die term verhoudingsbemarking as die verhouding wat ontstaan tussen die verkoper en die koper as gevolg van die uitruiling van 30

50 informasie van wedersydse belang. Op hierdie wyse, volgens Parasuraman Berry en Zeithaml (1991:438), word klientelojaliteit bewerkstellig. Gronroos (1990:140) beweer dat verhoudingsbemarking die totaliteit van ware bemarking beklemtoon en beskryf dit as die bemarking van die toekoms. Gr6nroos (1990:138) gee 'n definisie van verhoudingsbemarking wat die essensie van geintegreerde bemarkingskommunikasie saamvat en die ontstaan van "mass-customisation" illustreer: Marketing is to establish, maintain, and enhance (usually but not necessarily always long term) relationships with customers and other partners, at a profit, so that the objectives of the parties involved are met. This is achieved by a mutual exchange and fulfilment of promises. Satour (1996(a):25) het met die verloop van jare die belangrikheid van die klient in die toerismebedryf ontdek "...it is imperative that the South African travel industry understands that the consumer desire is the vital element in tourism movements." Cowell (1984:60) stem saam dat die identifisering van kliente nie meer voldoende is nie maar wel die identifisering van klientebehoeftes. In reaksie hierop het organisasies konsepte sons diensleweringstandaarde, klientetevredenheid en na-verkope tevredenheid ontwikkel, volgens Blem (1995:10). Die vasstellingvan klientebehoeftes bied aan organisasies die geleentheid om beter diens aan hulle kliente te lewer. Sodoende verhoog organisasies hulle produkwaarde en daarmee saam die aanvraag daarna. Satour (1996(a):25) besit 'n klientegefokusde bemarkingstrategie waar spesifieke doelwitte gekoppel aan spesifieke kliente se behoeftes. Hulle wil die bewustheid, geinteresseerdheid en begeerte om SA te besoek vir elke klient in 'n moontlike reisgeleenthede verander (die hoofdoelwit van Satoer). Satoer se uiteindelike doelwit is om gedragsveranderings (beinvloeding) te bewerkstellig 31

51 deur middel van behoeftebepalings as 'n strategie om 'n mededingende voorsprong to verkry. Uit die bostaande inligting het dit duidelik geword dat geintegreerde bemarkingskommunikasie nie deur produkgeorienteerde organisasies ge'implementeer word nie. GeIntegreerde bemarkingskommunikasie het 'n nuwe eksterne orientasie bewerkstellig wat die ondersoek na 'n klientegeorienteerde organisasie loods Produk- en klientegeorionteerde organisasies Die produkgeorienteerde organisasie Figuur 2.2 illustreer Peppers en Rodgers (1994:D-4) se voorstelling van 'n produkgeorienteerde organisasiestruktuur. In so 'n organisasie is die produk wat die organisasie lewer superieur teenoor die klient. 'n Produkgeorienteerde organisasie hang die tradisionele bemarkingsmengsel van produk, plek, prys en promosies aan. Volgens Overton-de Klerk (1995)beteken dit die organisasie se produknavorsing oorheers. Sulke organisasies se bemarking konsentreer op dit wat hulle kan produseer en min tyd en geld word spandeer aan eksterne kommunikasie-aktiwiteite. 'n Produkgeorienteerde organisasie, aldus Schultz et a/. (1993:4), is dus totaal intern gefokus wat beteken dat alle besluite binne die organisasie geneem word en dan ekstern toegepas word. 32

52 FIGUUR 2.2 Produkbestuurde organisasiekaart Volgens Schultz et at (1993:5) is die dae van hierdie tipe organisasies getel omrede massabemarking vir 'n massagehoor om massaprodukte te verkoop lets van die verlede is. As gevolg van die ekonomiese agteruitgang in die laat 1970's en vroee 1980's, beweer Tortotici (1991:20), dat bemarkers geforseer is om die tradisionele massabemarkingstrategie te laat vaar vir 'n meer geselekteerde marksegmentasie benadering. Uit die oogpunt van Gonring (1994:45), word die gesigte van die skare groter as die skare self. Spesifieke boodskappe word geformuleer vir elke afsonderlike teikengehoor. Hierdie strategie staan bekend as "niche" bemarking, volgens Schultz et at (1993:7). Volgens Jackson, Burdick en Keith (1985:361) is "niche" bemarking ontwikkel om na die behoeftes van elke individuele klient van 'n organisasie, om te sien. Thorson en Moore (1996:141) beweer dat; "If marketers hope to speak to the consumer in a manner that implies an understanding of the individual's concerns 33

53 and motivations, this segmentation is critical."hierdie stelling impliseer reeds die oorsprong van "mass-customisation". Volgens Gonring (1994:46) het die demassifikasie-era 'n bemagtigde ("empowered') klient ontwikkel. 'n Nuwe realiteit waarin die verbruikers beheer uitoefen oor die mark, het ontstaan. Volgens Cooper(1990:44) is die toepassing van markbeheer as die alleenreg van die verskaffers iets van die verlede. Die kwaliteit en die standaard van 'n produk of diens wat deur 'n organisasie aangebied word, word bepaal deur die klient en nie meer deur die verskaffer nie. Die waar, wanneer en hoe van die produk of diens, is die wens van die klient en 'n opdrag aan die verskaffer. Die bostaande uiteensetting impliseer dat 'n produkgeorienteerde organisasie wat op produkte alleen konsentreer om hulle verkope te ondersteun, in vandag se produkpariteitomgewing gaan faal. Dit veronderstel dat daar gekyk moet word na ander bykomende strategiee om toegevoegde waarde aan die produkte te bied Die klientegeorienteerde organisasie Trout en Ries (aangehaal uit Schultz et al, 1993:7) beweer dat te veel organisasies probeer om hulle produkte/dienste te posisioneer vergeet dat die posisionering daarvan bepaal word deur hulle kliente (se persepsies). Alleenlik wanneer hulle kliente se posisioneringspunt vasgestel is deur middel van goeie marknavorsing, kan hulle poog om die posisie te behou, te verander of te versterk. Vir die eerste keer word dit wat in die klient se geheue vasgevang is belangrik. Die organisasiestruktuur van 'n klientegeorienteerde organisasie, sons uiteengesit deur Peppers en Rodgers (1994:D-5), word in figuur 2.3 galustreer. 34

54 aan by die nuwe behoeftes en verwagtinge van die kliente en begin die hele siklus (sikliese natuur van dialoog) weer van voor af. Op hierdie wyse skep ge'integreerde bemarkingskommunikasie 'n wen-wen situasie vir beide die kliente (of waarskynlike kliente) en die organisasie. Dit beteken dat 'n klientegeorienteerde organisasie se bestuurs- en organisasiestrategiee totaal verskil van 'n tradisionele produkgeorienteerde organisasie. Volgens GrOnroos (1990:118) neem klientegeorienteerde organisasies die klem weg van enkele fokuspunte binne 'n organisasie en plaas die fokus op die totale beeld van die organisasie. Die totale ervaring (hierdie begrip gee aanleiding tot waargenome dienskwaliteit wat later in die studie volledig uiteengesit word) van die klient met die organisasie is belangrik. Daarom neem klientegeorienteerde organisasies: produksie gebaseerde bruikbaarheid en omskep dit in totale bruikbaarheid ("toegevoegde waarde") binne 'n klienteverhoudingrnilieu; korttermyntransaksies en omskep dit in (verhoudingsbemarking); langtermynverhoudings kern produkkwaliteit (goedere en dienste) en omskep dit in totale waargenome dienskwaliteit om 'n blywende klienteverhouding (klientelojaliteit) to vorm; en die produksie van tegniese oplossings as sleutelproses in die organisasie word vervang met die ontwikkeling van totale bruikbaarheid en totale kwaliteit as sleutelproses. 36

55 Tien kenmerke van klientegeorienteerde organisasies uit die oogpunt van Overton-de Klerk (1995): 0 Verbruikersoorwegings is oorheersend van belang. Uit Satour (1996(a):7) se missie vloei bepaalde waardes, een van hierdie waardes is "...ensuring a special and quality experience to all visitors". 0 Bemarkingsbestuurders vorm deel van topbestuur - in geyntegreerde bemarkingskommunikasie terme is dit die kommunikasiebestuurder. 0 Eksterne bemarkingsfaktore oorheers. Satour (1996(a):11): As part of Satour's international goal it will be to promote South Africa to various consumer segments as a travel destination. Consumer awareness will be stimulated as well as the tourism trade's knowledge, interest and expertise in marketing, South Africa to the customer 0 Marknavorsing en markvooruitskatting oorheers. Satour (1996(a):12) is van mening dat: A better understanding of the profiles, needs, expectations and experiences of overseas markets will allow Satour and the tourism trade to undertake more focused and effective marketing activities and make product adjustments where appropriate. Satour (1997:24) voorsien reeds statistiese navorsingsresultate aan die res van die industrie aangaande toerisme in Suid-Afrika. Marknavorsing is 'n hoofelement binne Satoer en geweldig baie tyd en geld word daaraan spandeer. 37

56 0 Die verbruiker is van primere belang. Satour (1996(a):11) beweer dat: In terms of actual marketing it is imperative that the South African travel industry understands that the consumer desire is the vital element in tourism. 0 Hierdie organisasie is 'n markleier en verbruikersgeorienteerd. 0 Bemarkingsvraagstukke oorheers die besluitnemingsproses. Volgens Satour (1996(a):25) word hulle internasionale bemarkingstrategie gebaseer op "...market intelligence and market research to develop innovative, measurable and cost-effective communication strategies". 0 Produk- en diensontwikkeling het hul oorsprong in verbruikersbehoeftes en verbruikersvoorkeure. Satour (1996(a):25) ontwikkel "...informative and inspirational marketing tools (videos, publications, etc.) that will position South Africa as a destination which will meet a wide spectrum of visitor needs." 0 Hulle produseer wat die organisasie kan bemark. Bestee baie tyd en geld aan hul kommunikasie met die omgewing. Satour (1996(a):12): "... fully appreciates that its planning and marketing strategies as well as the evaluation of activities, cannot be done in isolation; industry consultation will therefore form an integral part of the overall process during this planning period." Bemarkers stel kontakpunte soos tye, plekke en situasies op om met hulle kliente to kommunikeer. Figuur 2.3, illustreer Satour (1997(a):8), se 38

57 kommunikasiestrategie, wat die verskillende kontakpunte uitlig wat Satoer geydentifiseer het vir hulle spesifieke veldtog. 0 Strewe na tegnologiese superioriteit. Volgens Ing (1995:35) skep die gebruik van tegnologie vir kliente 'n tipe sekuriteit en betroubaarheidsgevoel teenoor die betrokke organisasie. Dit is waarom die implementering van tegnologie drasties toeneem om die algehele verbruikersgevoel te verryk en nuwe vlakke van klientegerief en klientevermaaklikheid te bewerkstellig. Die belangrikheid van tegnologie le nie in wat die organisasie daaruit kan kry nie maar eerder in die belangrikheid van selfseleksie aan die kant van die ontvanger. Volgens Thorson en Moore (1996:195): Technology has simply facilitated the development of a greater number of options for the consumer. Current opportunities for the self-selection of media are only the beginning; the future will bring far more options. Satour (1997:24) poog om oor die volgende drie jaar 'n gerekenariseerde en elektroniese bestuursinformasie-uitruilingsisteem, wat 'n uitgebreide toerisme databasis sal insluit, te implementeer vir die gebruik van al hulle kliente. Hierby voeg Schultz et al. (1993:169/172) dat klientegeorienteerde organisasies 'n "outside-in" bestuursfilosofie volg. Dit beteken dat al die besluite wat geneem word binne die organisasie gebaseer is op goeie eksterne marknavorsing. Ten slotte 'n aanmerking deur Collier (aangehaal deur Ing, 1995:35): "...with the instrument of research, there is going to be much closer focus on specific customer requirements as well as extensive utilisation of databased marketing and, through it, the ability to define and reach niche marketing." 39

58 2.3.4 Die vier P's word vervang met die vier C's Op grond van die toekomstendense van geintegreerde bemarkingskommunikasie het Lauterborn (aangehaal deur Schultz et at, 1993:12) die tradisionele bemarkingsmengsel ondersoek en die vier P's vervang met die (nuwe) vier C's: Vergeet van die produk en bestudeer eerder die behoeftes en verwagtinge van die klient (Customer). Die dae is verby waar die organisasie verkoop wat die organisasie kan produseer. Vadag moet organisasies aadag skenk aan die aanvraag van hulle klionte - die "law of supply and demand'. Een vir een moet organisasies hulle klionte wen en behou. Dit kan alleenlik bewerkstellig word indien organisasies voldoen aan die spesifieke behoeftes van elke klient. Vergeet van die prys. Verstaan eerder die koste (Cost) ("added-value') betrokke vir die klient om sy/haar behoeftes te bevredig. Dit gaan nie meer oor die grootste en beste produk teen die laagste koste nie. Addisionele kostes soos die tyd wat afgestaan word om die produk te kry en die diens wat daarmee gepaard gaan kan die koste betrokke die hoogte laat inskiet vir die klient. Dit veronderstel dat kliente bereid is om meer te betaal vir produkte wat gepaard gaan met goeie toegevoegde waarde soos dienslewering. Vergeet van die plek van distribusie en dink eerder aan die koopproses se gerieflikheid (Convenience) vir die klient. Sommige produkte en dienste is vandag 'n kredietkaart of telefoonoproep ver. Vir die bemarker beteken dit dat kliente nie meer hulle eie plek hoef te verlaat om te kry wat hulle wil he nie. Netjiese gekontroleerde distribusiepunte is iets van die verlede. Verskaffers sal nuwe strategies mpet ontwikkel om die spesifieke distribusie behoeftes van hul verskillende marksegmente te bevredig. Met ander woorde diens stel gerief voor. 40

59 Promosies is verouderd, die wagwoord van die negentigs is kommunikasie (Communication). Deur middel van kommunikasie is daar vir die eerste keer 'n proses van tweerigting informasie uitruiling. Organisasies spekuleer nie meer oor hulle kliente se behoeftes nie maar kry die boodskap duidelik deur die tweerigtingkommunikasiekanale wat geimplementeer word. 2.4 SAMEVATTING Die invloed van die geintegreerde bemarkingskommunikasiebenadering binne die tradisionele bemarkingskommunikasieparadigma het nie oornag plaasgevind nie. Alhoewel die geintegreerde bemarkingskommunikasiebenadering nie radikale nuwe bemarkingselemente voorgestel het nie, het dit wel 'n nuwe invalshoek tot 'n bestaande bemarkingsprobleern voorgestel wat 'n mededingende voorsprong aan bemarkers kan gee. Neem byvoorbeeld die tradisionele vier P's van die bemarkinsmengsel, naamlik produk, plek, prys en promosie, wat vervang word met die nuwe vier C's, naamlik klient (customer), gerief (convenience), koste (cost), kommunikasie (communication). Die basiese elemente bly dieselfde maar die invalshoek van die geintegreerde bemarkingskommunikasiebenadering tot hierdie bestaande bemarkingsmengsel kan gesien word as 'n verryking van die tradisionele bemarkingskommunikasieproses. Binne die geintegreerde bemarkingskommunikasiebenadering word die aspek van klientedeelname beklemtoon. Hierdie fokusverskuiwing het die belangrikheid van dienslewering opnuut in die kalklig gestel. Dit het veroorsaak dat bemarkingswette soos byvoorbeeld "the law of supply and demand' hersien moes word. Hierdie hersiende bemarkingsriglyne het 'n eksterne organisasiefokus erken en daarvolgens die totale kommunikasiebenadering een stap verder gedwing. Die tegnologiese ontploffing van die laaste dekade het veroorsaak dat die sinergie van kommunikasie-aktiwiteite as 'n monoloog nie meer voldoende is nie. In die informasie-era het dit makliker geword om deur middel van onder meer interaktiewe tegnologie, dialoog tussen 'n organisasie en sy kliente to 41

60 stimuleer. Hierdie tipe tweerigtingkommunikasie is nie alleen klientegefokus nie, maar + ook diensgeorienteerd en bied 'n mededingende voorsprong aan organisasies. Indien organisasies kan voldoen aan die behoeftes van hulle kliente, sal dit moontlik wees om 'n langtermynverbintenis te bewerkstellig ten einde klientelojalitet te werf. Sodoende word verhoudingsbemarking ondersteun deur "niche" bemarking en "mass-customisation". Op hierdie wyse word diens die waarde wat organisasies wil toevoeg tot hulle bestaande produkte en dienste om hulle te onderskei binne 'n produkpariteit omgewing. Daarom is dit noodsaaklik om die begrip diens te ondersoek ten einde vas te stel wat dit behels en hoe dit van waarde kan wees binne die bemarkingswereld. 42

61 HOOFSTUK 3 DIENS EN TOERISME "Being better at service is no trivial advantage" - Phillip Thompson INLEIDING Die bemarkingswereld van die negentigs word oorval met stellings soos die van Thompson, De Souza en Gale (1985:22) "... in many markets service is actually more important than product' en Buzzell & Gale (1987:117) "Of course, service is the name of the game in a service business. But, manufactured goods also comes with service". Diens is nie meer 'n begrip wat net belangrik is vir diensorganisasies nie (Buzzell & Gale, 1987:4), alle organisasies word gekonfronteer met die toepassing daarvan. Diens is egter 'n komplekse begrip wat moeilik evalueerbaar is, terwyl die evaluasie van produkte heelwat eenvoudiger is (Bojanic, 1991:28). Tog kan die produksie en lewering van tasbare produkte nie altyd geskei word van die diensleweringsisteem nie. Dit is nie twee aparte entiteite wat afsonderlik kan funksioneer nie (Berry & Parasuraman, 1991:9 en Shostack, 1977:78). Die toepassing van diens word in hierdie hoofstuk geevalueer binne die groter konteks van die toerisme-industrie. Die belangrikheid van die Suid-Afrikaanse toerismebedryf word toegeskryf aan die feit dat hierdie industrie kan help om ekonomiese stabiliteit in die land to bewerkstellig deur onder meer die invloei van buitelandse valuta (Satour 1996(a):14), die bekamping van werkloosheid (Nortan 1994:237), die opheffing van plaaslike gemeenskappe en die stimulasie van geleenthede vir (Middleton, 1993:291). 43

62 Die fokus van hoofstuk 3 is daarop ingestel: om 'n breedvoerige agtergrond te skets vir beide die terme diens en toerisme; en om belangrike aspekte binne die twee begrippe te bespreek DIENS 'n Definisie Lehtinen (1983) (aangehaal uit Gronroos 1990:26) beweer dat diens 'n aktiwiteit of groep aktiwiteite is wat plaasvind gedurende die interaksie met 'n kontakpersoon of 'n fisiese masjien, wat dit ten doel het om klientevredenheid te bewerkstellig. Cowell (1984:22), is van mening dat diens daardie afsonderlike identifiseerbare, essensieel ontasbare aktiwiteite is wat "want"-tevredenheid verskaf maar nie noodwendig gekoppel word aan die verkoop van 'n produk of ander diens nie. Om 'n diens te verskaf kan, maar hoef nie die gebruik van tasbare goedere in te sluit nie. Indien so 'n gebruik vereis word, is daar geen oordrag van 'n titel (permanente eienaarskap) aan die tasbare goedere nie. 'n Soortgelyke definisie is saamgestel deur Kotler (1988:477), waarin diens gedefinieer word as enige aktiwiteit of voordeel wat een party aan 'n ander kan bied, maar wat essensieel ontasbaar is en nie eienaarskap van enige iets tot gevolg het nie. Die produksie van diens kan, maar hoef nie gekoppel te word aan enige fisiese produk nie. Volgens Kyj (1989:4) verwys diens na 'n stel aktiwiteite wat gebruik word om kliente te behou en te wen. Hierdie aktiwiteite kan voor, gedurende of na die fisiese transaksie plaasvind. 44

63 Uit al die bogenoemde definisies kan afgelei word dat diens: 'n aktiwiteit is: wat by implikasie 'n dinamiese proses voorstel. Blem (1995:6) beskryf hierdie sogenaamde aktiwiteite as enige aspek betrokke by die vorming van 'n verhoudingsband (een van die mees belangrike nuwe bemarkingskonsepte) tussen 'n organisasie en sy klient; interaksie uitiok: met ander woorde daar is altyd ten minste twee partye betrokke. Al die partye hoef egter nie menslik to wees nie dit kan ook die internasionaleproses tussen mens en masjien verteenwoordig; tevredenheid wil bewerkstellig; ontasbaar is ('n eienskap van diens wat later volledig bespreek word); en geen eienaarskap bied nie (ook 'n eienskap van diens wat later meer volledig bespreek word). In essensie bled Gthnroos (1990:27) se definisie 'n goeie samevatting van al die belangrike (ooreenstemmende) elemente in die bogenoemde omskrywings rakende diens. A service is an activity or series of activities of more or less intangible nature that normally, but not necessarily, take place in interactions between the customer and service employees and/or physical resources or goods and/or systems of the service provider, which are provided as solutions to customer problems. 45

64 3.2.2 Die omvang van diens Diens is 'n bestuursfilosofie, volgens La Londe, Cooper en Noordewier (1988:12) en Manning (1989:65), wat klientebehoeftes (die siening van 'n klientegeorienteerde organisasie), eerder as gekwantifiseerdewaardes ('n produkgeorienteerde organisasie se siening) weerspieel. Diens sluit die korporatiewe waardes van 'n organisasie in, wat onder meer voorstel dat die organisasie se kultuur betrek word by die diensleweringsproses, aldus Blem (1995:46) en Lele en Sheth (1987:237). Dit beteken dat 'n organisasie met 'n klientegeorienteerde organisasiekultuur daarop ingestel is om diens te lewer wat aanleiding gaan gee tot klientetevredenheid. Uit die bogenoemde gedeelte is dit duidelik dat diens nie net op een vlak binne 'n organisasie kan funksioneer (soos produkgeorienteerde organisasies glo) nie. Diens moet deursypel na al die vlakke van die organisasie Die belangrikheid van diens Daar is geen tekort aan navorsing om die winsgewendheid van goeie diens te bewys nie. Net so is daar ook genoegsame verdoemende bewyse oor die vernietigende aard van swak diens. Liswood (1989:17) se navorsing toon dat ontevrede kliente 'n organisasie duur te staan kan kom: Dit kos 'n organisasie ongeveer vyf maal meer om 'n nuwe klient te werf as wat dit kos om 'n bestaande klient te behou; bykans vyf maal meer kliente verander van verskaffer as gevolg van swak dienslewering eerder as in die geval van swak produkkwaliteit of prys; 46

65 meer as 80% van kliente sal hul besigheid met 'n bepaalde organisasie staak I en van verskaffer verander indien hul nie diens ontvang wat aan hulle verwagtinge voldoen nie; ongeveer 15% van kliente sal hulle aankope van 'n produk onmiddelik staak as hulle produkontevredenheid ervaar. 'n Ongelooflike 70% van kliente sal hulle aankope staak indien hulle voel dat 'n organisasie nie omgee vir sy kliente nie; 'n tevrede klient sal sy positiewe ondervinding deel met tussen due en vyf mense. Terwyl ontevrede kliente hulle nare ondervinding met sowat 11 tot 15 mense deel; en vir elke klagte wat aangemeld word is daar tussen 10 en 50 klagtes wat nie aangemeld word nie. Volgens Blem (1995:7) lei swak dienslewering nie net tot die hantering van klagtes nie. Ongelukkig is die finansiele impak daarvan ook baie groot as gevolg van skikkings soos terugbetalings, omruilings, regstappe teen kliente beskermingsliggame en die nodige regstellende (korrigerende) skakelwerkaksies. Hierby voeg Cooke (1988:69) en Peters (1988:30) dat swak diens ook die bou en instandhouding van die organisasie se markaandele negatief kan beinvloed. Uit die bostaande statistiek is dit duidelik dat swak diens nie betaal nie. Daarom is dit belangrik om die karaktereienskappe van diens te identifiseer om sodoende die diens van die organisasie te evalueer. om die praktiese aspekte daarvan te kan waarneem en te onderskei van ander elemente. 47

66 3.2.4 Die karaktereienskappe van diens Ten einde 'n sinvolle onderskeid te tref tussen 'n produk en 'n diens is dit noodsaaklik om die begrip van diens in die literatuur, binne beter en meer identifiseerbare grense te omskryf. Om hierdie rede het 'n aantal navorsers (Rathmell (1966); Rushton & Carson (1989); GrOnroos (1990); Lovelock (1991); Middleton (1994); Bennett (1995); Baron & Harris (1995)) gaan kyk na 'n verskeidenheid karaktereienskappe wat uniek is tot die begrip diens Diens is ontasbaar Die ontasbare karaktereienskap van diens waarna Rathmell (1966:35) verwys, blyk uit die felt dat diens nie aangeraak, geruik of geproe kan word nie, aldus Rushton en Carson (1989:26). Diens kan dus nie voor verkope gemeet, getoets of afsonderlik ondersoek word om die kwaliteit daarvan te verseker nie, volgens Lovelock (1991:41). Volgens Baron en Harris (1995:12) maak hierdie ontasbare karaktereienskap van diens die evaluasie daarvan, ook vir die verbruiker, moeilik. Daarom definieer Rushton en Carson (1989:26) hierdie verskynsel as die "mentally intangible" eienskap van diens. Dit is die rede waarom kliente wat blootgestel word aan diens ander hulpmiddels gebruik om die diens te evalueer, aldus Bennett (1995:285). So byvoorbeeld sal 'n kliont by 'n hotel die ingangsportaal en die gedrag van die ontvangsdame evalueer ten einde die kwaliteit van die hotel se diens te meet of om dit te vergelyk met die diens van 'n ander hotel Diens is heterogeen Na aanleiding van Lovelock (1991:41), beteken die heterogene karaktereienskap van diens dat dit van vervaardiger tot vervaardiger, van personeellid tot personeellid en van dag tot dag kan verskil. Diens betrek altyd 48

67 'n menslike element wat die standaardisasie van diens uiters bemoeilik, aldus Rushton en Carson (1989:26) Diens is onskeibaar Volgens Middleton (1994:28) en Baron en Harris (1995:12) verwys die onskeibaarheid van diens na die feit dat die produksie en die verbruik van diens gelyktydig plaasvind. Dit beteken dat diens die aktiewe deelname van beide die vervaardiger en die verbruiker (mens of rn ạsjien) vereis, aldus Gronroos (1990:29), Lovelock (1991) en Middleton (1994). Volgens Middleton (1994:28), geskied hierdie tipe dienslewering op die perseel van die diensverskaffer of in die diensverskaffer se toerusting (bv. in 'n vliegtuig of 'n huurmotor), nie in die klient se huis nie Diens is verganklik Die verganklikheidseienskap van diens verwys na die feit dat diens wat nie gelewer word nie totaal verlore gaan omdat diens nie gestoor kan word nie, aldus Shostack (1982:49). Anders gestel beweer Middleton (1993:27) dat indien die voile kapasiteit van diens nie gebruik word binne 'n bepaalde tydsperiode nie, dit nie gestoor kan word vir toekomstige gebruik nie. So byvoorbeeld kan lee vliegtuigsitplekke in 'n vlug nie gestoor word vir 'n latere vlug nie. Die diens is verlore en in hierdie geval verloor die organisasie inkomste. Dieselfde sou kon geld vir lee hotelkamers in 'n bepaalde seisoen Diens lewer nie eienaarskap nie Wanneer daar diens aan 'n klient gelewer word het dit geen eienaarskap tot gevolg nie, aldus Bennett (1995:286)..Volgens Cowell (1984:26) lewer diens net toegang tot lets vir 'n bepaalde tyd. So byvoorbeeld sal 'n toeris wat in Suid- 49

68 Afrika 'n tradisionele teateropvoering bywoon, na afloop van die opvoering geen eienaarskap van enige aard ontvang nie. Die unieke karaktereienskappe van diens is geidentifiseer. 'n Verdere sinvolle onderskeid word tussen diens en fisiese produkte getref om die verhouding daarvan binne organisasies te verstaan Diens versus Produk In die gedeelte rakende die karaktereienskappe van diens, is daar reeds na 'n aantal eienskappe verwys wat diens van fisiese produkte onderskei. Daardie eienskappe en talle ander kan geklenitifiseer word in die spesifieke ondersoek na die onderskeid tussen diens en fisiese produkte. Die leser moet egter in gedagte hou dat alhoewel die literatuur telkemale konsentreer op die onderskeid tussen hierdie twee begrippe, hulle nie noodwendig in isolasie van mekaar funksioneer nie. Hierdie stelling word in die volgende besprekingspunt meer volledig uiteengesit. Na aanleiding van Bojanic (1991:28) is die evaluasie van diens bale moeiliker omdat die kriteria wat gebruik word meer kompleks is. In die eerste plek het die beoordeling van diens nie net betrekking op die uitkoms van die diens nie, maar wel op die hele diensproses, aldus Zeithaml, Parasuraman en Berry (1990:16). In die tweede plek formuleer elke individuele klient 'n persoonlike kriteria waarvolgens hulle diens meet ten opsigte van hulle eie spesifieke behoeftes. Volgens Cowell (1984:28) skep hierdie knelpunt 'n verdere probleem vir bemarkers, omdat dit bydra tot die toepassingsonsekerheid van vraag en aanbod. Volgens Rathmell (1966:33) word 'n produk geproduseer terwyl diens uitgevoer word. Die kernwaarde van 'n produk word dus geskep binne 'n fabriek om 'n fisiese produk te produseer, volgens Gronroos (1990:28). Terwyl die kernwaarde van diens geskep word gedurende die interakasieproses tussen die koper en die 50

69 verkoper. Volgens Middleton (1993:28) geskied die deelname van die klient in die diensproses op die perseel van die verskaffer, terwyl die produksie van fisiese goedere op 'n afsondelike perseel plaasvind. Gr6nroos (1990:28) maak die stelling dat die produksie en distribusie van produkte apart geskied van die gebruik. Terwyl die produksie, distribusie en verbruik van diens ter gelykertyd plaasvind. So byvoorbeeld, kan 'n produk geproduseer word en dan deur middel van distribusiekanale na kliente versprei word, aldus Middleton (1993:28). Die produksie en die distribusie van diens geskied egter gelyktydig in die teenwoordigheid van beide die koper en die verkoper. Cowell (1984:28) verwys na 'n aantal ander belangrike verskille tussen diens en fisiese produkte. Diens het 'n tekort aan patentbeskerming wat produkte wel kan verkry. Produkte gebruik ook verpakkingstegnieke om kliente se aandag te trek, terwyl diens 'n ernstige tekort hieraan het. Verder word die presiese standaardisasie van diens in die dienssektor bemoeilik as gevolg van diens se onvermo6 om massaproduksie te bewerkstellig. Die bestuur van 'n organisasie kan nie 'n monster ("sample') van diens trek soos in die geval van fisiese produkte nie. Om hierdie rede kan die kwaliteit van diens nie so getoets word nie. Die ironie hiervan is dat kliente hulle algehele dienservaring van 'n organisasie baseer op 'n diensmonster. Cowell (1984:28) beweer ook dat diens se simboliese waarde gesetel is in die uitvoering daarvan, terwyl die simboliese waarde van fisiese produkte gesetel is in die eienaarskap daarvan. So verwys diens ook eerder na nnonetere waardes teenoor die prys van produkte. Diens lewer dus toegevoegde waarde wat fisiese produkte alleen nie kan bied nie. Dit beteken dat diens vanaf die voorkoopintensies tot die nakoopvoornemes/houdings, meer waarde heg aan die fatale dienservaring van kliente. Diens bied dus die moontlikheid van produkdifferensiasie wat veronderstel dat dit geinnplementeer kan word as 'n posisioneringsinstrument vir 'n organisasies. 51

70 Alhoewel daar in die bostaande gedeelte gekonsentreer is op die onderskeid tussen diens en fisiese produkte gaan die oorvleueling van die twee aspekte in die onderstaande gedeelte bespreek word Die diens-produk verhouding Die siening van navorsers aangaande die tasbaarheid van produkte en die ontasbaarheid van diens is in essensie korrek, volgens Rushton en Carson (1989:27), maar dit is 'n oorvereenvoudiging. So byvoorbeeld, besit produkte nie net tasbare eienskappe nie, maar ook ontasbare eienskappe soos die diens wat gelewer word om produkte te verkoop. Daarom is dit belangrik om ondersoek in te stel na die proporsionele verhouding van albei eienskappe (tasbaarheid en ontasbaarheid) binne een transaksie. Volgens Berry en Parasuraman (1991:9) le die verskil tussen 'n diens- en produkorganisasie in die bron van die produk (dit wat die organisasie bied) se kernvoordeel. Indien die bron van 'n produk se kernvoordeel meer tasbaar is as ontasbaar, sal die produk geidentifiseer word as goedere. Terwyl die teenoorgestelde ook waar is, indien die bron van 'n produk se kernvoordeel meer ontasbaar is as tasbaar, sal dit geidentifiseer word as 'n diens. Figuur 3.1, (Shostack, 1977 aangehaal en vertaal uit Berry en Parasuraman, 1991:9) illustreer hierdie verskynsel. Die goedere- en diensspektrum verwys na beide die tasbare en ontasbare elemente in verskillende proporsies/ verhoudings binne een organisasie/transaksie. Uit die bostaande inligting kan ons aflei dat beide diens en fisiese produkte. 'n integrale deel uitmaak van enige organisasie. Hierdie twee elemente is byna onskeibaar. Die navorser het op grond van die bogenoemde inligting besluit om nadere ondersoek in te stel ten opsigte van die diens (wat die produk dus insluit) binne die toerismebedryf van Suid-Afrika. 52

71 Relatiewe Diens-intensiewe Hibridies Produk-inten- Relatiewe Suiwer produkte produk siewe diens suiwer diens Verpakte Huur- Wegneem- Lugdiens Kinderkos motor etes oppasser vervoer Tasbare deel van 'n produk Onaantasbare deel van 'n produk FIGUUR 3.1 Die goedere- en diensspektrum 3.3 TOERISME 'n Definisie Die Witskrif (1996:v) beskryf toerisme as alle reise (met enige doel) wat onderneem om ten minste een of meer nagte weg van die "huffs" to spandeer. Die WereId Toerisme Organisasie (WTO) het gedurende 1992 die volgende definisie vir toerisme saamgestel (soos aangehaal deur Middleton, 1994:8): Toerisme bestaan uit al die aktiwiteite van persone wat reis na 'n bestemming buite hulle alledaagse omgewing en daar bly vir nie langer as een aaneenlopende jaar nie. Die rede vir die reis kan enige iets insluit vanaf plesier en ontspanning tot besigheiddoelstellings. 53

72 McIntosh en Goelder (1990:4) definieer toerisme as die som van die verskynsels en verhoudings wat ontstaan as gevolg van die interaksie met toeriste, besigheidsverskaffers, gasheerregerings en die gasheergemeenskappe in die proses om toeriste en ander besoekers te lok en as gasheer vir hulle op te tree. Die standpunt van die Britse Toerisme Vereniging (1979) (soos aangehaal uit Middleton 1993:7) rakende toerisme word soos volg uiteengesit en ondersteun deur Lea (1988:4). Toerisme word beskou as enige aktiwiteit betrokke by die tydelike korttermynbeweging van persone na 'n bestemming buite hulle alledaagse leef- en werksomgewing. Dit sluit al hulle aktiwiteite gedurende hierdie verblyfperiode by die betrokke bestemming in. Uit die bogenoemde definisies word dit duidelik dat daar 'n dilemma bestaan om een betekenisvolle, universeel aanvaarde definisie vir toerisme saam te stel. Die multidimensionele aspekte van toerisme en die interaksie daarvan met ander aktiwiteite veroorsaak hierdie probleem. McIntosh en Goelder (1990:4) identifiseer twee hoof probleme as gevolg van die feit dat daar nie 'n betekenisvolle universele definisie bestaan nie: Elk van die reeds bestaande definisies verteenwoordig spesifieke situasies wat dit ten doel het om onmiddellike probleemoplossings te bewerkstellig. Hierdie benadering tot die formulering van 'n definisie vir toerisme ry die waardevolle studie van die dissipline in die wiele. In die tweede plek, word die meeste van die toerisme- en toeristedefinisies gebaseer op die afstande wat gereis word, die duur van die reis asook die doelwit van die reis. Hierdie faktore maak dit uiters moeilik om statistiese informasie te versamel ten einde 'n databasis te ontwikkel, toerismeverskynsels te omskryf en om die toerismebedryf ten voile te analiseer. 54

73 Daar bestaan wel 'n paar ooreenstemmende elemente binne die verskillende definisies van toerisme, aldus Bennett (1995:6). Daar is vier hoof elemente wat voorkom, naamlik: besoekers aktiwiteite: daardie aktiwiteite nie die alledaagse roetine van werk en sosiale verbintenisse insluit nie; vervoer na 'n bestemming en terug; die bestemming: die fokus van 'n reeks aktiwiteite; en die fasiliteite: moet voldoen aan die toeriste se behoeftes. Buiten die vier ooreenkomstige elemente wat Bennett (1995:6) geidentifiseer het, is daar vyf ander belangrike aspekte wat afgelei kan word uit die raamwerk van toerismedefinisies, volgens Middleton (1994:9). Dit is belangrik om na hierdie aspekte te verwys ten einde 'n geheelbeeld van toerisme te verkry. In 'n definisie vir toerisme (Middleton, 1994:9): 0 behoort daar geen beperkings op die toerismemark te wees om te oornag nie, sodat dagbesoekers ook ingesluit kan word; 0 is daar geen beperkings op die toerismemark om net te reis vir plesier en ontspanning nie, besigheids-, sosiale, religieuse, opvoedkundige, sport en talle ander redes word ingesluit met die enigste vereiste dat die bestemming van die toeris buite die alledaagse roetines van die woon- en werkplek val; 0 is daar 'n element/elemente van reis betrokke, maar alle vorme van reise is nie toerisme nie; 55

74 0 sluit toerisme en reise in groot element van individuele ontspanningstyd en rekreasie-aktiwiteite in, maar dit word nie sinoniem gesien met hierdie aktiwiteite nie aangesien die oorhoofse hoeveelheid ontspanningstyd en rekreasie plaasvind in en om die alledaagse omgewing; en 0 is alle reis- en toerismeverplasings net tydelike, die oorgrote meerderheid van die toerismemark se tydperk van verblyf wissel van 'n paar uur tot 'n paar dae, by 'n betrokke bestemming. Uit hierdie inligting het dit duidelik geword dat toerisme nie net een tipe organisasie verteenwoordig nie, maar in verskeidenheid tipes. Dit dra by tot die tekortkoming van 'n universele toerismedefinisie. Die ooreenstemmende elemente wat wel geidentifiseer is het bygedra tot die samestelling van verskillende tipes toeriste Verskillende tipes toeriste Op grond van Middleton (1994:4) se navorsing is daar drie kategoriee van besoekers. internasionale besoekers reis deur 'n land maar is inwoners van in ander land (inkomende toerisme); inwoners van in land reis as besoekers na in ander land (uitgaande toerisme); inwoners wat bestemmings besoek binne hulle eie land se grense (binnelandse toerisme); en 56

75 volgens die Witskrif (1996:V) is daar ook streekstoeriste wat verwys na 'n persoon uit byvoorbeeld Zimbabwe wat die Vrystaat besoek. Internasionale toerisme word dikwels geklassifiseer as die belangrikste toerismesektor omrede die toeris in hierdie kategorie geneig is om meer te spandeer, langer te bly en duurder vervoer en akkomodasie te gebruik binne die gasheerland. Dit bring mee dat meer buitelandse valuta die land instroom wat die gasheerland se internasionale betalingsbalans bevoordeel, aldus Middleton (1993:3). Om hierdie rede word daar na 'n meer indiepte definisie van 'n internasionale besoeker gekyk. Bennett (1995:4) bied 'n vollediger omskrywing van internasionale besoekers. Volgens die navorser is 'n internasionale besoeker 'n persoon wat 'n ander land, buiten die waarvan hy/sy 'n residensiele inwoner is, besoek vir nie langer as een jaar nie. Die hoof doel van die besoeker moet wees om die land te besoek en nie om 'n betaalde werk binne die gasheerland te kry nie. Internasionale besoekers kan onderverdeel word in (a) internasionale toeriste en (b) internasionale ekskursietoeriste. Internasionale toeriste is internasionale besoekers wat ten minste 24 uur maar nie langer as een jaar in die gasheerland vertoef nie. Die doel van hierdie besoek kan insluit: 0 plesier, rekreasie, vakansies, sport, asook 0 besigheid, besoeke aan vriende en familielede, sendingwerk, vergaderings, konferensies, gesondheid, studies en godsdiensverpligtinge. 57

76 Internasionale ekskursietoeriste: is internasionale besoekers wat minder as 24 uur in die gasheerland vertoef. In hierdie kategorie word die land besoek sonder om die akkomodasie fasiliteite van die gasheerland te gebruik Die belangrikheid van toerisme Volgens die \Nereid Toerisme Vereniging (WTV) is die internasionale toerismesfeer besig om die grootste industrie ter wereld te word (Satour, 1996(a):14). Internasionaal genereer toerisme 'n bruto opbrengs van ongeveer $3.5 triljoen met 'n skatting van $9.7 triljoen in die jaar 'n Verwagte 50% styging van die reeds meer as 127 miljoen werksgeleenthede wat bestaan in die toerismesektor word bereken, binne die volgende drie jaar. Daar word geskat dat elemente soos kliontebesteding in die jaar 2005 'n bedrag van $5.8 triljoen sal bereik. Binne die internasionale konteks ontvang Suid-Afrika minder as 1% van die internasionale toerismemark. Suid-Afrika se bruto nasionale produk (BNP) van ongeveer 2% vergelyk swak met die wereldgemiddeld van 6,1%. Hierdie senario kan onder meer toegeskryf word aan die politieke sanksies wat geheers het. Figuur 3.2, (Satour, 1995:33) toon die laaste 20 jaar se internasionalemarkgroei in Suid-Afrika aan. In hierdie grafiese voorstelling is die positiewe groeikoers van die Suid-Afrikaanse toerismebedryf duidelik sigbaar. Hierdie tendens kan ook waargeneem word in die WTV se statistiese navorsing rakende die top toerismebestemmings vir die jaar 1995, aldus Satour (1997:7). Suid-Afrika was gedurende 1985, 55ste op die lys, tien jaar later in 1995 het hierdie posisie verbeter na die 25ste plek met ongeveer toeriste wat Suid-Afrika besoek het. 58

77 m m ; m 0/ ,1 03 OD ) CO 0/ 0 0) CO CO 03 a) / ) In a) FIGUUR 3.2 Die internasionale markgroei van Suid-Afrika (uitgesluit Afrika) Die invloei van buitelandse valuta in Suid-Afrika neem nou meer as ooit to yore toe. Figuur 3.3, (Satour, 1996:37) stel die uitgawes van buitelandse besoekers per dag in Suid-Afrika voor. Terwyl tabel 3.1, (Satour,1996:39) die benaderde buitelandse inkomste vir Januarie 1996 uiteensit. 59

78 atialear eztalligaratt; OM. ca:wro Weeceitel ;441%Wefr tit."4 0 1C0 an 3C an 700 8C0 FIGUUR 3.3 Uitgawes per persoon per dag TABEL 3.1 Benaderde buitelandse inkomste Vakansiemark Vriende/Familie Besigheidsmark 40:ALBINKOMB717!L Uit al die bostaande statistiek word die belangrikheid van toerisme vir Suid- Afrika baie duidelik uitgebeeld. 'n Florerende toerismebedryf sal meer buitelandse valuta beskikbaar stel in Suid-Afrika wat die ekonomiese welstand van die land kan versterk. Dit beteken 'n verbeterde infrastruktuur en 'n laer 60

79 werkloosheidsyfer, aldus Norton (1994:237). Generaal Bantu Holomisa, eertydse Minister van Omgewingsake en Toerisme, aldus Sheridan (1994:6): Social upliftment of disadvantaged peoples can be achieved through job creation and infusion of foreign currency. Entrepreneurs and those of all educational levels will be encouraged to participate, through financial assistance and affirmative action programs, in the country's fastest growing industry Die karaktereienskappe van toerisme Al die karaktereienskappe van diens kom voor in die karaktereienskappe van toerisme. Op grond van Middleton (1994:30) se navorsing is daar drie ekstra eienskappe vir toerisme naamlik: Seisoensgebondenheid en aanvraagfluktuasie Volgens Middleton (1994:30) kom hierdie karaktereienskappe veral voor in die ontspanningstoerismemark. Faktore soos vakansiemaande en seisoenale aspekte soos ski-vakansies in die winter en see-vakansies in die somer, aldus Holloway en Plant (1992:11) beinvloed die aanvraag na toerismebestemmings 'n sekere tyd van die jaar. Bemarkers poog egter om hierdie seisoensgebondenheid en aanvraagfluktuasies te beheer deur spesiale aanbiedings, soos goedkoper tariewe buite-seisoen. Hierdie organisasies poog dus om die produk se lewenssiklus te verleng. Figuur 3.4, (Satour, 1996:30) stel die somer en winter aanvraag na twee toerismepunte binne Suid-Afrika voor. Satoer poog om 'n konstante invloei van buitelandse toeriste na Suid-Afrika te stimuleer. So sal hulle byvoorbeeld gedurende die wintermaande meer klem 16 61

80 op toerismebestemmings soos die Nasionale Krugerwildtuin en groter klem le op toerismepunte soos Tafelberg gedurende die somermaande S S 11 Jan '96 Aug '95 Jan '95 Tafelberg CIK rug erw ildtuin FIGUUR 3.4 Somer en winter aanvraag na spesifieke toerismepunte in Suid-Afrika Die interafhanklikheid van toerismeprodukte Wanneer 'n toeris 'n vakansiebestemming oorweeg is daar meer as een faktor wat beoordeel word alvorens 'n finale besluit geneem word, aldus Middleton (1994:31): die aktiwiteite by die betrokke bestemming; ander aktiwiteite teenwoordig in die (redelik) onmiddellike omgewing; vervoer oorwegings; akkomodasie oorwegings; en die beskikbare fasiliteite. Let op hoe hierdie faktore bydra tot die toegevoegde waarde (diens) van die produk. As gevolg van hierdie oorwegings het talle sektore binne die toerismebedryf begin om kragte saam to snoer. Byvoorbeeld: 'n Hotel wat 62

81 motorhuurdienste bled sowel as uitstappies na teateropvoerings en kunsuitstallings in die omgewing, as addisionele opsies vii die reeds bestaande aktiwiteite binne die hotel. Op hierdie wyse bemark die verskillende industriee 'n gesamentlike toerismepakket wat tot voordeel van almal strek. McIntosh en Goelder (1990:14) beweer dat hierdie sinergie van toerismeprodukte gebaseer is op die sisteembenadering (Satour (1996(a):13) implementeer reeds hierdie sisteembenadering in die praktyk). Volgens hierdie benadering kan verskillende elemente nie in isolasie van mekaar funksioneer nie. Hierdie elemente beinvloed mekaar wedersyds. Dit beteken dat die aksies van een sektor binne die toerismebedryf die res van die bedryf kan beinvloed Die hoe vasgestelde kostes van ill diensonderneming Na aanleiding van Middleton (1994:31) is daar 'n algemene probleem onder veral toerisme-organisasies. Die probleem behels relatiewe hoe vaste kostes teenoor relatiewe lae veranderlike kostes. Vaste kostes is daardie onkostes wat 'n organisasie moet betaal om te bestaan en oop te bly vir sy kliente, byvoorbeeld instandhouding-, elektrisiteitsrekeninge (water-en-ligte) ens.; en Veranderlike kostes is inkomend van aard en in verhouding met die aantal kliente wat die organisasie ontvang, byvoorbeeld die betaling vir akkomodasie. Die belangrikheid van hierdie karaktereienskappe le gesetel in die feit dat die vaste kostes van 'n organisasie betaal moet word ongeag of die organisasie 50, 500 of besoekers ontvang op 'n betrokke dag (die veranderlike kostes). 63

82 In die bostaande gedeeltes is diens en toerisme bespreek. Die groot vraag bly egter hoe Suid-Afrika se toerismebedryf funksioneer as dienso irganisasie. 3.4 TOERISME: 'N DIENSORGANISASIE Die Suid-Afrikaanse konteks Die Suid-Afrikaanse toerismeproduk bestaan uit 'n ryk skatkis van verskeidenheid waaruit buitelandse besoeker kan kies en keur. Ongelukkig is die toerismeproduk alleen, nie voldoende om van 'n reiservaring 'n reuse sukses te maak nie. Toegevoegde waarde elemente soos diens, bied aan toeriste 'n groter gevoel van waarde-vir-geld Beter diensstandaarde Die mees resente navorsing van Satour (1996(a):18), toon 'n afname in die dienskwaliteitvlakke van die Suid-Afrikaanse toerismebedryf. In die Witskrif (1996:11), saamgestel deur die departement van Omgewingsake en Toerisme, word daar beweer dat 'n algemene kultuur van swak diens in die Suid- Afrikaanse toerisme-industrie en verbandhoudende sektore heers. Volgens hierdie verslag kan dit toegeskryf word aan 'n aantal faktore: In die eerste plek is daar 'n tekort aan die nodige entoesiasme om die sogenaamde ekstra myl vir 'n klient te loop ten einde klientetevredenheid te verseker. Die rede hiervoor is dat die oorgrote meerderheid van binnelandse toeriste hierdie tipe diens geredelik aanvaar,. 'n Groter probleem is die ongekende styging in die aanvraag na dienste as gevolg van onder meer die eliminasie van sanksieboikotte. Op grond hiervan 64

83 redeneer sekere Suid-Afrikaanse organisasies dat hulle produkte en dienste aanvaarbare standaarde handhaaf. Op hierdie wyse kan Satoer meer aanvaarbare en konsekwente viak van diens in die Suid-Afrikaanse toerisme-akkomodasie-industrie bewerkstellig. Dit bring ook mee dat Satoer internasionaal 'n wyer verskeidenheid van akkomodasie kan adverteer omdat hulle die diens- en gasvryheidstandaarde daarvan kan evalueer Opleiding Volgens die Witskrif (1996:24) is dit van kritieke belang vir die toerismebedryf van Suid-Afrika om te let op effektiewe toerisme-opleiding, -opvoeding en - waarneming. Volgens Jafari en Way (1994:72), is dit ook belangrik om innoverende respons op klientebehoeftes te ontwikkel ten einde beter dienslewering te bewerkstellig. Satour (1995:8) het hulleself verbind met sulke opleidings- en ontwikkelingsprogramme. Een van hierdie opleidingsprogramme is spesifiek gerig op toerleiers(gidse). Indien 'n persoon hierdie opleidingsprogram slaag word hy/sy geregistreer as toerleier. Tans is daar sowat geregisteerde toerleiers in Suid-Afrika. In 1995 het Satoer 'n toerleier-naslaangids ("directory') saamgestel. Die besonderhede van die geregistreerde toerleiers word in hierdie naslaangids opgeteken en beskikbaar gestel aan die publiek Kleinsake entrepreneurs Binne die Suid-Afrikaanse konteks is die opheffing van agtergeblewe gemeenskappe en die bekamping van werkloosheid van kardinale belang. Volgens Middleton (1993:291) skep die toerismebedryf die ideale geleentheid vir 65

84 nuwe entrepreneurs om deur middel van innoverende denke in die wegspringblokke van 'n kleinsake onderneming te staan. Satour (1995:15) is van mening dat die ontwikkeling van nuwe entrepreneurs deel uitmaak van die organisasie se sosiale verantwoordelikheid. Satoer het hierdie uitdaging met ope arms verwelkom en hulle entrepreneurbenadering op drie maniere gethlementeer (Satour, 1995:14): Die aanmoediging van kleinsake ondernemings. Deur middel van werkswinkels in al nege landstreke, poog Satoer om entrepreneurs aan te moedig om deel te neem aan die nuwe internasionale bemarkingsgeleenthede van Suid-Afrika. Satoer het in 1995 hulle kundigheid ten opsigte van marknavorsing, -analises, teikenbemarking en die bemarking van veldtogtemas met sowat besigheidsindividue gedeel. Die ontwikkeling van besigheidsgeleenthede in die toerismebedryf. Satoer het besluit om 'n jaarlikse kompetisie in samewerking met "Enterprise Magazine" te hou vir opkomende entrepreneurs in die toerismebedryf. So stimuleer hulle nie net die belangstelling in die toerismebedryf nie maar gee ook erkening aan die bydraes van deelnemers in die industrie. Ondersteuning van entrepreneurs. Gedurende 1995 het meer as voornemende toetreders tot die toerisme-industrie navraag gedoen aangaande geleenthede in hierdie veld. Om hierdie navrae op die bes moontlike manier volledig te beantwoord en die ontwikkeling van nuwe entrepreneurs te stimuleer het Satoer besluit om 'n aantal publikasies vry te stel. Hierdie publikasies strek van "How to start a game farm/hunting" tot "How to become tour operator. 66

85 Navorsing Goeie navorsing maak toerismebeplanning en suksesvolle strategiese bemarkingsbesluite moontlik. Satour (1995:17) se Informasie en Navorsingsentrum voorsien in hierdie behoefte en verskaf aan alle Satoer afdelings en die res van die toerismebedryf die geleentheid om Suid-Afrika te bemark as 'n belangrike toerismebestemming. Hierdie sentrum is ook verantwoordelik vir die ontwikkeling en handhawing van 'n sleuteldatabasis wat die hoeksteen vorm van 'n kohesie-bemarkingsplan vir toerisme in Suid-Afrika. Hierdie uitstekende navorsing bied Satoer die geleentheid om die Suid- Afrikaanse toerismeproduk en globale (wereldwye) klientetendense te bepaal Toerismeproduk Satour (1997(a):18) het deur middel van hulle navorsing tot die gevolgtrekking gekom dat die Suid-Afrikaanse toerismeproduk die beste bemark kan word deur bepaalde temas. Dit is 'n vorm van "branding" wat geimplementeer word om produkdifferensiasie te bewerkstellig. Die voorgestelde temas vir die volgende aantal jaar word soos volg uiteengesit: "Go Wild in 1996": Suid-Afrika se natuurtoerisme, avontuurtoere en ekotoerisme beklemtoon; Kultuur 1997, 1998, 1999: Suid-Afrika se kulturele diversiteit word beklemtoon; Konferensie en besigheidsland 2000, 2001: Suid-Afrika word bemark as 'n industriele en investerende mekka in Afrika; 67

86 I 'n moontlike tema vir die toekoms is Sport 2002, 2003, 2004: die groeiende belangstelling in die Olimpiesespele van 2004 word gestimuleer. Figuur 3.5, (Satour, 1997(a):18) illustreer hierdie bostaande uiteensetting. Spesifieke klem _ 8 co 0 C a co to --A CD 9> _ 0', c 3 Konferensie & Besigheidsland 2000, 2001 C E 1; C I I Spo rt 2002, 2003, o 1 Fauna en Flora I Buitelewe avontuur 71 > wl Kultuur Cn n --1 I --I 1 Konferensies rri I Besighede 1 Sport...r <--...e e---_...,---_ _...r---' _ FIANDELSMERK: VERKEN SUID-AFRI FIGUUR 3.5 Suid-Afrika se toerismeproduk Wereldwye tendense Figuur 3.6, (Satour, 1997:8) toon die sleutel klientetendense in die internasionale toerismemark aan. Suid-Afrika moet met hierdie tendense tred hou om te verseker dat die internasionale toerismemark in Suid-Afrika gestimuleerd bly, om 'n konstante invloei van toerisme te bewerkstellig. In Dr Auliana Poon se boek "Touring, Technology and Competitive Strategies" (aangehaal uit Satour, 1997:9) word beweer: "They (tourists) are more 68

87 experienced, more 'green', more flexible, more independent, more quality conscious and 'harder to please' than ever before". Direkte besprekings Ter elfderuur Besprekings Plesiervaarttoerisme Kulturele toere Voetslaan Toere na Oos-Asio Wittebroodsreise Natuurtoerisme/ Eko-toerisme Toerisme na Oos-Europa VVil stimulasie/ ervarings he Onafhanklike vakansies Avontuurtoere Meer kundige en gesofistikeerde kliente FIGUUR 3.6 Internasionale Ithentetendense Die internasionale bemarkingstendense wat in figuur 3.7, (Satour, 1997:10) uitgebeeld word beklemtoon die volgende aspekte: Toerismebemarking is besig om meer strategies, kompeterend, tegnies en teikengerig te word. Nasionale Toerisme Administrasies (NTAs) ontvang groter begrotings om 'n groter aandeel te verkry op die winsgewende toerismemark. 69

88 NTAs span saam met die privaatsektor om hulle bemarkingspogings meer effektief te maak. Toerismebemarking word meer en meer tegnies en elektronies van aard. Brosjures is nie meer die enigste belangrike medium van promosies nie. Rekenaarbesprekingsisteme, Multi-Media bladsye, Elektroniese kioske, Interaktiewe CD-ROMS en Internet Toer- en Toerismebladsye is maar net 'n paar van die nuwe promosievorme en verkoopstegnieke wat internasionaal gebruik word. Toerismebemarking word klientegeorienteerd. Die klem het verskuif vanaf toerisme-agentskappe na spesifieke kliente. NTAs moet aanpas in 'n gesofistikeerde toerismemark, deur gesofistikeerde markinformasie bekend te stel aan hulle kliente. Promosie strek NTA-promosies in verder as samewerking met brosjures die privaatsektor "Niche bemarking Hoogstegnologies Ternabemarking and1/11111mic:t./sor-ttalliaatift AaVideitrattla AZIMMVEMMINa I/ 1, _4 s. JA % MINN lannifi AMINIIIIIMNIIIP A P7 N h ari Par Verskaf gesofistikeerde mark-informasie Strategies/ langtermyn Uitbreidings Groeiende Kliente word belangriker as NTA begroting "Globalisation". toerisme-agentskappe FIG UUR 3.7 Internasionale bemarkingstendense 70

89 Vergelyk figuur 3.7, (Satour, 1997:10) wat die internasionale bemarkingsi tendense illustreer met figuur 3.8, (Satour, 1997:14) wat Suid-Afrika se swakpunte en bedreigings ten opsigte van die toerismebedryf uitbeeld. Hierdie vergelyking skets die probleme wat die Suid-Afrikaanse toerismebedryf moet oorkom. Prys Bemarkingsuitgawes NTA Begrotings Persepsies van persoonlike veiligheid Diensvlakke Tekort aan vennootskappe met die privaatsektor Advertensie uitgawes Strategies Infrastruktuur FIGUUR 3.8 Swakpunte en bedreigingings van die Suid- Afrikaanse toerismebedryf Suid-Afrika se internasionale marktendense Volgens Satour (1995:18) is Europa ge'identifiseer as die sterkste internasionale mark van Suid-Afrika. Hierdie mark toon tans steeds 'n positiewe groei. Tabel 3.2, (Satour, 1997:15) bied 'n statistiese voorstelling van Suid-Afrika se internasionale marktendense. 71

90 TABEL 3.2 Suid-Afrika se internasionale marktendense ROEPAitt Australia Suid-Amerika Midde Ooste Indiese Eilande Die Europese mark word in kleiner marksegmente verdeel. Sodoende kan bepaal word watter spesifieke lande Suid-Afrika die meeste ondersteun. Tabel 3.3, (Satour, 1997:16) stet die marktendense van die verskillende Europese lande soos volg voor: TABEL 3.3 Europese lande: Buitelandse besoekers aan Suid- Afrika VK Duitsland Frankryk Beneluks Skandinavia Res van Europa ESOEKER AARDE 3 mn TOTALE EUROPA 72

91 Markfokus en -prioritisering Satour (1997(a):14) se bemarkingsprioritisering vind op drie vlakke plaas, naamlik: 0 hoe opbrengs; 0 medium opbrengs; en 0 lae opbrengs. Hoe opbrengsmarkte: Hierdie markte reflekteer 'n sterk bestaande aanvraag na die Suid-Afrikaanse toerismeproduk. Ongeveer plus besoekers per jaar. Sulke aanvraagsvlakke regverdig intensiewe kommunikasie-aksies en -voorkeure in terme van fonds allokering. Medium opbrengsmarkte: Hierdie markte toon ook 'n relatiewe sterk bestaande of opkomende aanvraag vir die Suid-Afrikaanse toerismeproduk. Tog is hierdie markte se kommunikasie-aksies en allokasie van fondse laer as die van hoe opbrengsmarkte. Na beraming word daar tussen en besoekers verwag. Lae opbrengsmarkte: Hierdie markte het 'n relatiewe lae geneigdheid om Suid-Afrika to besoek of besit lae vlugkapasiteit. In sulke markte investeer Satoer matig en met beperkte aksies. Minder as besoekers per jaar word verwag: Tabel 3.4, (Satour, 1997(a):15), sit Satoer se hoe-, medium- en lae opbrengsmarkte vir Europa uiteen. Tabel 3.4, wat Satoer se markprioritisering uitbeeld vergelyk goed met tabel 3.3, wat marktendense van die verskillende Europese lande uiteensit. 73

92 TABEL 3.4 Satoer se mark prioritisering EUROPA 8,9PPRP4G VK Duitsland Beneluks Frankryk Switserland Italie Oostenryk Skandinavia v,:mmammt Portugal Spanje Griekeland Oos-Europa Bemarkingsaksies Uit die inligting van die voorafgaande gedeelte kan die afleiding gemaak word dat Satoer verskillende bemarkingsaksies vir verskillende markte identifiseer. Die navorser konsentreer op die bemarkingsaksies vir Europa vir die jaar Vir die toerismebedryf van Suid-Afrika was 1995 'n besonderse jaar. Die wereldbeker rugby het Suid-Afrika se internasionale markaandeel 'n goeie hupstoot gegee. Satour (1995:18) het van hierdie geleentheid gebruik gemaak om 'n intensiewe mediaveldtog te loods. Tabel 3.5, (Satour, 1995:19) sit die bemarkingsaksies uiteen wat gedurende 1995 in Europa geimplementeer is. Volgens Satoer was dit die mediablootstellingsplan in samewerking met hierdie bemarkingsaksies wat die jaar so besonders gemaak het. Voor elke wedstryd wat gebeeldsend is na die VK, Frankryk en Italie is Suid-Afrika as toerismebestemming geadverteer. Hierdie was 'n ongekende bemarkingsgeleentheid gewees, waarin Satoer gepoog het om die hoogste moontlike blootstelling vir Suid-Afrika te bewerkstellig. In latere jare ( ) se marknavorsing sal Satoer kan evalueer hoe suksesvol hierdie strategie in werklikheid was. 74

93 TABEL 3.5 Satoer: Bemarkingsaktiwiteite in Europa: 1995 Algemene bemarking handelsnavrae hanteer klientenavrae hanteer brosjures versprei Verkoopsoproepe en -toere 99 toerverkope het agentskappe bereik Uitstallings ("Exhibitions") 9 handels en 37 kliente-uitstallings wat 'n gehoor van het Voorleggings 161 handelsvoorleggings bygewoon deur individue 220 klientevoorleggings bygewoon deur individue Gaste 26 toeragentskappe 33 aangemoedigde kopers 200 mediaverteenwoordigers Advertering 24 handels- en 32 kliente advertensies 3489 handels- en 1300 klientereaksies uit direktepos veldtogte Publisiteit 99 TV verskynings 32 radio uitsendings 640 video voorstellings artikels in gedrukte media ehbortoteikt::::4.10$2r0213. iptate::00#04waocto#4:1:: cogapz 75

94 3.5 SAM EVATTING Dit is makliker om diens te identifiseer as 'n kardinale aspek binne enige organisasie, as wat dit is om die begrip diens, te begrens of te omskryf. Tog is daar definitiewe karaktereienskappe soos ontasbaarheid, heterogeniteit, onskeibaarheid, verganklikheid en die felt dat diens geen eienaarskap bewerkstellig nie; wat die begrip van diens omskryf. Alhoewel dit belangrik is om ondersoek in te stel na die suiwer diensaspekte van organisasies, is dit ook belangrik om te let op die onskeibare kombinasie en die interafhanklikheid van beide tasbare produkte en diensaspekte. Uitstaande dienslewering sal nooit swak produkte/dienste kan verkoop oor 'n lang periode van tyd nie en swak dienslewering kan goeie produkte op die organisasie se rakke laat bly staan. 'n Organisasie se algehele dienservaring is die som van hulle produkte/dienste en hulle dienslewering. Diens kan gesien word as een van die elemente wat binne 'n produkpariteit omgewing, differensiasie bewerkstellig indien dit toegepas word as 'n bestuursfilosofie. Diens word dus die verantwoordelikheid van elke individuele personeellid binne die organisasie wat sal bydra tot 'n diensgeorienteerde organisasiekultuur. Op hierdie wyse kan diens 'n sterk posisioneringsinstrument van diensorganisasies word. Die sukses van die toerismebedryf in Suid-Afrika vereis onder meer 'n sensitiewe diensgerigtheid. Die twee begrippe toerisme en diens is interafhanklik. Aangesien Suid-Afrika tans 'n meer stabiele ekonomiese omgewing wil verseker is dit van kardinale belang om die toerismebedryf se gesondheid te ondersoek. Die Suid-Afrikaanse toerismeproduk vergelyk goed met die hedendaagse toeristetendense. Suid-Afrika besit baie toerismepotensiaal maar moet steeds 76

95 met lande soos Australie, Kenia, Noord-Amerika en Zimbabwe, om maar 'n paar te noem, kompeteer vir dieselfde toerismemark. Een van die beste differensiasie- en posisioneringsinstrumente tans, is die algehele dienservaring van kliente. Omrede Suid-Afrika meeding vir 'n aandeel in die internasionale toerismemark word dit belangrik om ondersoek in te stel na die internasionale toeris se algehele dienservaring binne Suid-Afrika. Volgens verskeie bronne (bv. die Witskrif van die departement Omgewingsake en Toerisme) wil dit voorkom of Suid-Afrika se toerismebedryf nie sensitief genoeg is ten opsigte van dienslewering nie. Alle organisasies bied diens en veral in die toerismebedryf vorm diens deel van die handelsomgewing wat die probleem van dienspariteit teweegbring. Vandag het dit belangrik geword om diens te identifiseer in terme van kwaliteit. Die beste manier om hierdie stelling in die volgende hoofstuk te bespreek en te evalueer, sal wees om dienskwaliteit binne die diensontmoetingsprosesse van 'n spesifieke navorsingsomgewing te ondersoek. 77

96 HOOFSTUK 4 DIENSKWALITEIT EN DIE DIENSONTMOETINGPROSES "Quality has become a significant concern." - Gordin & Kloppenborg INLEIDING John F. Welch (Jr) van General Electirc: "Quality is our best assurance of customer allegiance, our strongest defence against foreign competition and the only path to sustained growth and earnings." Dit het belangrik geword vir organisasies in die negentigs om 'n "global mindset" te ontwikkel. Organisasies moet hulle denkwyses orienteer en rig op wereldwyeperspektiewe om wereldwyekultuur en -waardesisteme ten opsigte van besigheid te formuleer. Daar word in diepte gekyk na veranderende markgrense oor tyd en die aard van marksegmentasie en kliente-aankoopintensies om beter bemarkings-taktiek te ontwerp waarmee klientebehoeftes bevredig kan word. Daarmee saam weet organisasies dat die hoeveelheid marktoetreders oor tyd sal vermeerder wat beteken dat hulle toegevoegde waarde struktuur gereeld geevalueer sal moet word om te verseker dat dit tred hou met die tyd. Elke organisasie behoort te weet dat hoe meer moeite gedoen word om die kwaliteit van hulle diens te verbeter, hoe meer sukses sal hulle behaal. Suksesvolle en winsgewende produkte en dienste wat spreek van hoe kwaliteit 78

97 val dus in besigheidsorganisasies se kliente se smaak. Die produk en diens van die toekoms begin immers by die intieme besorgdheid oor die organisasie se kliente. Vir die doeleindes van hierdie hoofstuk: word daar spesifiek gefokus op 'n bepaalde toerismebestemming in Suid- Afrika naamlik, die Nasionale Krugerwildtuin; die begrip dienskwaliteit word uiteengesit; en die diensontmoetingproses word op 'n vereenvoudigde wyse uitgedruk ten einde kritieke faktore to idenitifiseer wat 'n definitiewe voordeel vorm by kliente ten opsigte van 'n organisasie se dienskwaliteit. 4.2 DIENSKWALITEIT 'n Definisie Kwaliteit het volgens Miyabayashi (1996:1) twee betekenisse: produkkwaliteit; en dienskwaliteit. In die bemarkingsliteratuur vind ons talle definisies vir produkkwaliteit. Definisies vir dienskwaliteit is egter nie so geredelik beskikbaar nie. Die redes hiervoor is voor die handliggend, volgens Pitt (1991:5): 79

98 produkkwaliteit stel tasbare standaarde wat maklik vasgestel en geevalueer kan word; maar dienskwaliteit verteenwoordig egter ontasbare aspekte, die persepsies van individuele kliente en 'n proses, nie 'n finale produk nie. Tog is daar 'n aantal pogings aangewend om dienskwaliteit to beskryf as: daardie aspek wat bydra tot die regverdige uitruiling tussen prys en waarde, naamlik waarde-vir-geld ("added-value"); en die aspek wat die konsep van "doen-dit-reg-die-eerste-keel' kan bewerkstellig. Die bostaande definisies vir dienskwaliteit vorm eerder deel van die begrip (dienskwaliteit), as wat dit die term dienskwaliteit omskryf en om hierdie rede ondersteun verskeie navorsers die dienskwaliteit definisie van Parasuraman, Zeithalm en Berry (1985). Alhoewel hierdie definisie nie perfek en sonder kritiek is nie, stem talle navorsers (soos Cowell (1984); Carman (1990); Fick & Ritchie (1991); Brown Churchill & Peter (1993); ens.) saam dat dit tot op hede een van die mees aanvaarbare dienskwaliteitdefinisies is. In essensie definieer Parasuraman et al. (1985:49) dienskwaliteit (ook genoem waargenome dienskwaliteit) "...from the customer's point of view, as a gap between the customer's expectations of a service and the customer's perceptions of the service received." Parasuraman et al. (1985:49) se definisie veronderstel waargenome dienskwaliteit omdat laasgenoemde navorsers die "kwaliteit-as-persepsie" benadering volg, met ander woorde kwaliteit word gevorm deur persepsies. 80

99 Bennett (1995:300) som Parasuraman et al. (1985) se definisie van waargenome dienskwaliteit soos volg op: Waargenome Dienskwaliteit (PSQ) = Persepsies (P) - Verwagtinge (E) Alhoewel hierdie definisie wyd aanvaar en geimplementeer word, is daar 'n aantal aspekte wat navorsers soos Cronin en Taylor (1992) en Teas (1994) tog bevraagteken: 0 kan dienskwaliteit nie net gebaseer word op kliente se tevrecianheid nie?; en 0 lewer die verskil tussen persepsies en verwagtinge 'n ware weerspieeling van die kwalteit wat die kliente ervaar het? Hierdie aspekte, van Parasuraman et at (1985:49) se definisie vir dienskwaliteit, word volledig in Hoofstuk 5 bespreek onder die soeklig van 'n meetinstrument vir dienskwaliteit Die belangrikheid van dienskwaliteit Statistiese navorsing Volgens De Souza (1989:21) meld slegs een uit elke ses ontevrede kliente diensprobleme aan. Wat hierdie statistiek vererger, volgens Grenroos (1990:203), is die beginsel dat een klient altyd 'n groep kliente verteenwoordig. Dit wil se een ongelukkige klient beinvloed 'n groep potensiele kliente negatief, deur middel van "word-of-mouth". Volgens Tompson et at (1985:20) sal 'n ongelukkige klient altyd alternatiewe organisasies aan potensiele kliente voorstel. Caslione (1996:3) beweer: "We need to satisfy our customers and 81

100 service them better than anyone. Your competitors are waiting for you to make a mistake. If they hear that your customers aren't happy, they'll move very quickly. Don' t give them a chance." Uit die bogenoemde inligting word dit duidelik dat die verbrokkeling van 'n verhoudingsband tussen 'n organisasie en 'n kliont die organisasie bale duur te staan kom. Finansieel skets Gronroos (1990:203) die prentjie dat 'n organisasie 25 maal meer sal moet opdok om 'n ongelukkige klient terug te wen, as wat dit die organisasie reeds kos om 'n bestaande klient tevrede te hou. Statisties is die belangrikheid van dienskwaliteit dus onbetwisbaar Organisatoriese probleme Caslione (1996:2) maak die aanname dat swak dienskwaliteit impliseer dat 'n organisasie kontak met sy kliente verloor het, omrede hoe dienskwaliteit slegs bewerkstellig kan word indien die organisasie sy kliente en markte intiem ken. Hierdie klientekontak, verwys na Moriarty (1994:41) se tweerigtingkommunikasie (binne die geintegreerde bemarkingskommunikasiebenadering) wat 'n sterk verhoudingsband tussen 'n organisasie en sy kliente bewerkstellig ten einde klientelojaliteit te verseker. Volgens GrOnroos (1990:222) dit is egter die verantwoordelikheid van die organisasie (nie die kliente) om hierdie tweerigtingkommunikasie te stimuleer. Ongelukkig het die NKW in hierdie opsig 'n groot leemte aangesien daar geen databasis bestaan waarop kliente kan inskakel om meer inligting oor die NKW te bekom nie. Besprekings kan dus ook nie op hierdie wyse geskied nie. Buiten die swak klientekontak wat die afwesigheid van interaktiewetegnologie veroorsaak, verloor die NKW ook waardevolle: 82

101 * insette en innoverende idees van hulle kliente; asook = belangrike statistiek aangaande hulle kliente se gewoontes en behoeftes. Die outeur is egter bewus van kort evaluasie-vorms ('n tegniek om terugvoering van kliente te kry) by somminge van die NKW se kampe (sommige We van die jaar), waarin toeriste se algemene indruk ten opsigte van die kafeteria's of restaurante getoets word. Die groot vraag is egter wat gedoen word om hierdie inligting te implementeer en of hierdie vraelyste omvattend genoeg isom waardevolle informasie in te samel? Tweerigtingkommunikasie impliseer wisselwerking (dialoog). Dit beteken dat die kliente van die NKW, reaksie verwag op hulle versoeke. Daarom stel Caslione (1996:3) voor dat organisasies enige veranderings wat aangebring word, as gevoig van klientevoorstelle, terug kommunikeer aan die klionte deur middel van byvoorbeeld inligtingspamflette. Dit "voltoof' die sikliese verloop van tweerigtingkommunikasie. Die belangrikheid van tweerigtingkommunikasie sinspeel op 'n goeie verhoudingsbemarkingstrategie waarmee 'n organisasie "ware kliente" kan werf. Berry en Parasuraman (1991:133) beskryf die ware klient soos volg en illustreer sodoende die belangrikheid van dienskwaliteit vir 'n organisasie: Ware kliente is tevrede met hulle seleksie van 'n organisasie. Die NKW dien as 'n goeie voorbeeld van 'n toeriste-organisasie wat, in die verlede deur middel van hoe dienskwaliteit ware kliente gewerf het. Hierdie stelling word gebaseer op die feit dat die NKW tans 'n groot hoeveelheid besoekers het wat die wildtuin reeds vir 30+ jaar besoek. Die NKW kan trots wees hierop maar die groot vraag bly egter: Sal die NKW oor 30 jaar van nou of dieselfde kan se? Hierdie vraag ontstaan as gevoig van twee knelpunte: 83

102 hoe vergelyk die NKW se diensstandaarde tans met die diensstandaarde van 10, 15 jaar gelede? voldoen die diensstandaarde van die NKW tans, aan die "future customer"? en het daar nie 'n behoefteverandering plaasgevind (bv. hoer dienskwaliteitstandaarde) met die groter toevloei van buitelandse besoekers nie? Miyabayashi (1996:2) beskryf die "future customer" (die klient van die toekoms) as die jonger generasie wat nie veel waarde heg aan handelsmerklojaliteit (die waarde van die ouer generasie) nie, maar eerder aan waarde-vir-geld ("added-value"). Ware kliente is ook minder geneig om oor to skakel na mededingende organisasies se produkte/dienste. So byvoorbeeld sal jarelange tevrede kliente van die NKW nie sommer na ander wildreservate gaan nie (in ag genome dat daar deurentyd aan hulle verwagte dienskwaliteitstandaarde voldoen sal word). Verder is die korttermynvoordele van hierdie situasie, volgens Berry en Parasuraman (1991:133), verhoogde wins wat meegebring word deur premie-pryse, omdat getroue kliente bereid is om te betaal vir (diens)kwaliteit. Op hierdie wyse, beweer Buzzell en Gale (1987:107), verkry 'n organisasie die vermoe om hoer relatiewe pryse te vra sonder om hul markaandeel te affekteer omdat die organisasie meer bestand is teen prysoorloe. Tans bestaan daar kommer oor die vermoe van die NKW om waargenome dienskwaliteitstandaarde te handhaaf. Uit 'n aantal spontane gesprekke met verskillende toergroepe se toerleiers het die navorser afgelei dat buitelandse 84

103 besoekers, veral klagtes het aangaande die diens van die NKW. So Ibyvoorbeeld is daar spesifiek verwys na die traagheid van personeellede om diens te lewer in byvoorbeeld die kafeteria's en restaurante. Ware kliente is geneig om meer te spandeer by die betrokke organisasie. In die geval van die NKW sal ware kliente die wildtuin meer gereeld en vir langer periodes besoek. HuIle sal ook aan meer aktiwiteite binne die KNW deelneem soos byvoorbeel, die nagritte, filmvertonings en restaurantetes. Ware kliente is geneig om hulleself vir langer periodes te verbind aan 'n betrokke organisasie. Daar is reeds verwys na die kliente van die NKW wat hulle 30 plus jaar tot hierdie organisasie verbind het. Die voordele wat die organisasie uit hierdie langtermynverbintenisse kry, is: 0 markuitbreidingspotensiaal (Leyland, 1992:235); 0 verhoogde markaandele (Peters, 1988:30); 0 laer bemarkingskostes, as gevolg van mondelinge mededeling van lojale kliente (Buzzell & Gale, 1987:107); 0 verhoogde aanvraagsvolumes (Cowell, 1984:108); en 0 'n verhoogde volume in kliente (verhoudingsbemarking). Ware kliente sal as gevolg van hulle tevredenheid meer positiewe en gunstige informasie versprei oor die organisasie deur middel van mondelinge mededeling. Sodoende bou die organisasie 'n groter klientebasis op deur middel van hoe dienskwaliteitstandaarde. 85

104 Ons is reeds bewus van die finansiele implikasies wat 'n organisasie dra om verlore kliente terug te wen as gevolg van swak dienskwaliteit. Hierdie finansiele las op die organisasie is ook intern gerig op die organisasie se personeelmag ("force"). Volgens Iacocca (1988:251) se navorsing bestaan daar organisasies waar een uit elke vier werknemers die heeldag niks enders doen as om die foute van ander werknemers reg te (probeer) stel nie. Hierdie "korrektiewe" personeel dra by tot die totale finansiele las van die organisasie. Werknemers, hulle seleksie en opleiding asook die organisasie se interne bemarking word later in hierdie hoofstuk meer volledig bespreek Kompeterende voorsprong Dienskwaliteit,- na aanleiding van Kyj (1987:226) bled organisasies 'n kompeterende voorsprong, daardie definitiewe mededingende dimensie volgens Luch (1986:12), waarmee 'n organisasie geposisioneer word (uit die oogpunt van kliente) ten opsigte van mededingers. Dienskwaliteit kan dus, volgens Cowell (1984:108), gesien word as die organisasie se hoof posisioneringsinstrument. Caslione (1996:6) is van mening dat:...companies core products and services will remain vital to their existence, but their ability to make value-added contributions to their customers will determine how well and how long they will survive in this viciously competitive environment. Volgens Caslione (1996:6) is hierdie "added-value" 'n positiewe waarde wat groter gebruikswaardes (nut) besit as wat die prys voorstel (verteenwoordig). Indien die organisasie se kliente nie die finansiele beloning direk of indirek waarneem nie, mask die toegevoegde-waarde geen verskil nie. Dit geld ook, volgens Nel, Pitt Marks en Nel (1989:89), vir die feit dat hoe dienskwaliteit nie 'n swak produk kan ondersteun nie. 86

105 Verskeie toerleiers beweer die dat hulle toeristegroepe baie beter "waarde-virgeld' in die omliggende privaat natuurreservate kry. So byvoorbeeld ontvang toeriste beter oornagfasiliteite en veral beter diens (bv. ten opsigte van restaurantdienste en -produkte), alhoewel dit effens duurder is. Volgens die toerleiers eis buitelandse toeriste hoe dienskwaliteit en is hulle bereid om daarvoor te betaal. Vandag is hierdie toegevoegde waarde alleen, nie meer voldoende om 'n langtermynverhouding met die organisasie se kliente te verseker nie. Hierdie toegevoegde waarde, volgens Caslione (1996:4), moet gekwadreer word, en dit kan slegs gebeur as die volgende vyf reels toegepas word: ken jou kliente se behoeftes ten voile; "customise" die organisasie se produkte en dienste volgens die behoeftes van die mark; identifiseer die klient, nie die mark nie; fokus op die verhouding, nie die transaksie nie; en skep 'n visie. Die bostaande stelling (kwaliteit gekwadreer) sluit aan by Miyabayashi (1996:1) se kwaliteit-plus begrip. Hiervolgens beweer laasgenoemde navorser ook dat kwaliteit alleen, vandag nie meer voldoende is nie. Kwaliteit-plus-kreatiwiteit word voorgestel. O'Keeffe (1996:1) noem hierdie selfde konsep "corporate ideability', by verkies egter die woord "imagination" (waaruit die woord "ideabiliv ontstaan het) bo kreatiwiteit omrede laasgenoemde navorser glo dat die woord kreatiwiteit 'n negatiewe konnotasie besit by die meeste organisasies se topbestuur. 87

106 Deur die toepassing van hierdie konsepte (kwaliteit-gekwadreer, kwaliteit-plus en "corporate ideabilitn kan organisasies egter (Miyabayashi, 1996:1): Radikale verbeterings bewerkstelling: By. toerbusse met klein kompakte toiletgeriewe, wat vir die kliente gerieflik genoeg is om te gebruik tydens die busrit, maar wat gelyktydig baie tyd spaar (die eindbestemming word yroeer gehaal) omdat daar minder gereeld stil gehou word. Dit beteken dat die gerief van die klient op meer as een vlak (tyd en gemak) radikaal verbeter. Innoverende produkte/dienste skep: Die NKW het byvoorbeeld nagritte (as 'n alternatief tot die tradisionele dagritte) ingestel en gevind dat dit baie gewild is onder hulle toeriste. "Mass-customisation" toepas: Dit beteken dat elke individuete klient sy/haar eie persoonlike voorkeure kan afdruk op die produk wat hy/sy aankoop. Op die vraag of die NKW al pogings aangewend het om "masscustomisation" vir hulle kliente moontlike te maak het Marais (1996) sons volg geantwoord: Die huisvesting binne die NKW is geweldig uiteenlopend en kompleks as gevolg van die groot verskil in detail. Byvoorbeeld; 'n tweebed-hut, met of sonder 'n badkamer; met 'n badkamer maar net 'n stort of 'n bad of albei; of 'n badkamer met net 'n toilet; 'n kombuis met 'n stoof, yskas en wasbak; geen kombuis; 'n kombuis met net 'n yskas; 'n oop of 'n toe-stoep of geen stoep; ens. In hierdie opsig behoort 'n klient feitlik presies te kry waarna hy/sy soek. Die probleem le egter by toergroepe wat moet vat wat hulle kry - veral gedurende spitstye van die jaar en volgens verskeie toerleiers veroorsaak dit groot ongelukkigheid. 88

107 4.2.3 Beginsels vir dienskwaliteit Dit is belangrik vir organisasies om daarop te let dat die kennis van hierdie beginsels nie voldoende is nie, maar dat die daadwerklike implementering daarvan 'n vereiste is vir suksesvolle resultate. Die outeur het nege beginsels geidentifiseer vir dienskwaliteit. Die eerste vier beginsels is aangehaal uit Manning (1991:31): Beginsel 1: Die verhoging in die waarde van klientediens en die verlaging van organisasiekostes moet die fokuspunt van elke werknemer in die organisasie wees. Dit beteken dat elke personeellid binne 'n organisasie bewus moet wees van sy/haar bydra tot die waarde van die diens wat aan die klient gelewer word. In die NKW sal byvoorbeeld die hutbediendes bewus moet wees dat die kwaliteit van hulle diens (bv. die netheid van hulle werk asook hulle hulpvaardigheid) net so belangrik is vir die algehele dienskwaliteitsindruk wat die toeris vorm ten opsigte van die NKW. Alhoewel daar in die KNW indiensopleiding bestaan is dit taakgerig. Daar word nie gefokus op die dienskultuur (waarbinne die taakverrigting behoort pleas te vind) van die organisasie nie. Beginsel 2: Klientesorg moet 'n obsessie word vir alle personeellede binne 'h organisasie. Dienskwaliteit word nie net bepaal deur sekere personeellede sons byvoorbeel die ontvangspersoneel nie. Dienskwaliteit is die persepsie van kliente se algehele ervaring (Parasuraman et a1.,1985:49). Beginsel 3: Die verbintenis tot hoe dienskwaliteit moet by topbestuur begin en afwentel na at die vlakke van die organisasie. 89

108 Beginsel 4: Dienskwaliteit is 'n proses wat bestuur moet word. Dit is nie 'n taak wat bloot gedelegeer kan word nie. Die manier waarop die organisasie se bestuur personeel behandel, het 'n direkte uitwerking op die manier waarop personeellede kliente behandel. Personeel behoort ingelig en opgelei te word ten opsigte van klientewaardes en dienskwaliteit. Hulpbronne en ondersteuning moet verleen word aan personeellede wat poog om effektiewe en hoe dienskwaliteit na te streef. Hierdie pogings van die personeel moet deur bestuur raak gesien word en beloon word om die personeel steeds verder aan te moedig om kwaliteit diens te lewer. Cowell (1984:109) het 'n verdere drie beginsels gekoppel aan dienskwaliteit en Thompson et at (1985:24) en Foster (1988:33) elk een: Beginsel 5: Binne die diensleweringsproses is daar verskillende dienselemente betrokke. Die prestasie van elke individuele dienselement beinvloed weer die prestasie of waargenome prestasie van elke ander dienselement. Dit beteken dat 'n klient 'n totale dienservaring kan baseer op grond van een dienselement se evaluasie - bekend as die kernelement met perifere ("periphral") elemente. Beginsel 6: Somminge dienselemente is onvervangbaar vir die uitvoering van die (kern)diens. So byvoorbeeld, moet 'n (finansiele) transaksie tussen 'n kontakpersoneellid en 'n klient geskied voor die eienaarskap van 'n produk oorgedra kan word na die klient. Ander dienselemente verbeter die kwaliteit van die (kern)diens, byvoorbeeld die wyse waarop 'n klient bedien word in 'n restaurant. Die kwaliteit van diens kan selfs beinvloed word deur perifere elemente, byvoorbeeld die optrede van ander kliente binne dieselfde omgewing. Beginsel 7: Die mees kritieke beginsels is die bepaling van die diensevaluasieproses van kliente, met ander woorde wafter elemente le sentraal 90

109 in hul keuses en evaluasies van diensaanbiedings binne 'n bepaalde organisasie (byvoorbeeld die NKW teenoor Sun City). Beginsel 8: Thompson et at (1985:24) is van mening dat die dekodering van klientebehoeftes vinniger en duideliker gedoen moet word as wat die organisasie se mededingers dit kan doen. Dit sluit aan by Caslione (1996:6) se beginsel dat data insameling, informasie lewer wat waardevolle kennis bled wanneer dit na behore geanaliseer word. Caslione (1996:6) is van mening dat: "The differentiating factor between you and someone else is how fast you can process data into knowledge so that you can make a difference". Beginsel 9: Volgens Foster (1988:33) is al die bogenoemde beginsels van geen nut vir organisasies wat nie hul eie dienskwaliteitvlakke kan bepaal nie. Daarom kan hierdie betrokke studie vir die NKW van groot waarde wees. Die term dienskwaliteit kan nou toegepas word in die bespreking van die diensontmoetingproses. Hierdie proses is egter 'n komplekse en uitgebreide navorsingsgebied op sy eie. Om hierdie rede word die diensontmoetingproses in die onderstaande gedeelte verdeel in drie hoof besprekingselemente, naamlik: die klient; die kontakpersoneel; en die organisasies. Slegs die mees belangrike besprekingspunte, van die diensontmoetingproses, ten opsigte van hierdie betrokke studie word aangeraak. 91

110 4.3 DIE DIENSONTMOETINGPROSES 'n Definisie Heskett, Sasser en Hart (1990:2) definieer die diensontmoeting as "... the point in time at which especially marketing, operations and human recourses management are brought to bear on the process of creating and delivering a service that meets customers' needs." Surprenant en Solomon (aangehaal deur Bitner, Booms en Tetreault, 1990:72) definieer die diensontmoeting as die diadiese interaksie tussen 'n klient en 'n diensverskaffer. Czepiel, Solomon en Suprenant (1985:6) beweer dat elke diensverskaffer en elke klient in die diensleweringsituasie gesien kan word as individuele tussenwerpers. Hierdie individuele tussenwerpers skakel in diade met die uiteindelike doel om 'n uitkomsruiling to laat plaasvind gedefinieer word as diens. Die bostaande definisies fokus veral op die menslike interaksie-proses gedurende die diensontmoeting. Solomon en Suprenant, en Czepiel en Gutman (1985) definieer dit spesifiek as diadiese interaksie, met ander woorde 'n "face-to-face" interaksie-proses tussen twee persone. Heskett et al. (1990:2) beskryf hierdie interaksie-proses in 'n breer konteks. Hulle verwys na die interaksie tussen "marketing, operations and human recourses management" op 'n gegewe tyd. Heskett et al. (1990) se definisie beweeg nader aan die van Shostack (1985). Die definisie van Shostack (1985:234) word vir die doeleindes van hierdie studie gebruik: "... a period of time during which a consumer directly interacts with a service." Die groot verskil tussen die bostaande definisies en Shostack (1985) se definisie van die diensontmoetingproses, le gesetel in die laasgenoemde navorser se siening dat menslike interaksie nie die enigste vorm van 'n 92

111 diensontmoetingproses verteenwoordig nie. Daar bestaan ook elektroniese diensleweringprosesse soos die diens van outomatiese banktellermasjiene, internetbesprekingstelsel ens. Hierdie definisie sluit dus alle aspekte binne die interaksieproses, tussen organisasies en hulle kliente, in: die personeel (kontakpersoneel); die fisiese fasiliteite; ander tasbare elemente; alles wat plaasvind gedurende 'n gegewe periode in tyd. Op grond van Shostack (1985:234) se definisie het Bitner (1990:70) 'n model ontwerp vir die evaluasie van die diensontmoetingproses. In die onderstaande afdeling word hierdie diensontmoetingsmodel bespreek Bitner se evaluasiemodel vir die diensontmoetingproses Figuur 4.1 illustreer die Diensontmoetingevaluasie-model van Bitner (1990:70). Hierdie is 'n algemene model met bepaalde antesedente en uitkomstes van klientetevredenheid binne die diensontmoetingproses. Bitner (1990:71) verdeel hierdie model in drie hoof stadia. Die eerste stadium vorm die eerste gedeelte van die model. Hierdie stadium suggereer dat kliente se verwagtinge deur hul pre-houdings beinvloed word. Die pre-houding vorm die verwagtinge wat die klient koester rakende die uitkoms van die diensprestasie. Die tweede stadium van hierdie diensontmoetingproses betrek meer as net die kliente en hul verwagtinge. Hier word daar gesuggereer dat kliente se onmiddellike reaksie na verbruik, afhang van die vergelyking tussen die voorafopgestelde verwagtinge en die waargenome prestasie. Hierdie uiteensetting van Bitner 93

112 stemooreen met Parasuraman et al. (1985: 43-49) se definisie van dienskwaliteit en evaluasie daarvan wat volledig in hoofstuk 5 bespreek word. Die resultal te van hierdie vergelyking kan konformeer met die voorafopgestelde verwagtinge of dit kan 'n positiewe/negatiewe diskonformasie veroorsaak wanneer die verwagtinge en die waargenome prestasie nie ooreenstem nie. Hierdie stelling verwys na Parasuraman et at (1985:49) se dienskwaliteitgaping wat in hoofstuk 5 meer breedvoerig bespreek sal word. Die derde stadium impliseer dat informele kenmerke van die diensontmoetingproses (by. die bemarkingsmengsel) aanleiding gee tot die diskonformasie van klientetevredenheid. Hierdie proses geskied voor kliente hulle vlakke van on/tevredenheid vasstel. Gedurende hierdie fase diagnoseer kliente hulle diskonformasie afhangend van die waargenome aard van die oorsake. Indien die vlakke van on/tevredenheid vasgestel kan word sal kliente se uiteindelike(gevolglike) gedrag gewysig kan word. Stadium drie herinner sterk aan die belangtikheid van dienskwaliteit. 94

113 D iens Bem ar k ing B. meng s e r _ I_ VVaarg e nome Mo nde ling e me de de l ing diensp res tas ie ( die ns lew er ing ) 1 r D ienson tmoe t ing (:a :g e non D ien s- Dis ko n forma s ie F--... /tr ibu te tev re de nhe id die \ n s kw a lite it \-. 1 ver an de r ing Pr e- ( D iens- I 1 hou ding ver w ag t ing e D iens Dien s- Be mar king B. me ng se loj al ite it r 4 Diens Be mar king " Bemar king s meng se l: Pro du k, p ry s, p le k en p ro mo s ie (en p ers oon) B. me ng se r 95 `n Model vir die evaluasie van die diensontmoeting FIG UUR 4. 1

114 4.3.3 Die karaktereienskappe van die diensontmoetingproses Die wyse waarop die diensontmoetingproses hanteer word dra by tot die waargenome dienskwaliteit van die organisasie. Daarom is dit belangrik vir 'n organisasie om die karaktereienskappe van die diensontmoetingproses te identifiseer en te verseker dat hierdie proses so goed as moontlik verloop: Czepiel et at (1985:4) beweer dat daar vyf belangrike karaktereienskappe vir die diensontmoetingproses bestaan: In die eerste plek is 'n diensontmoeting 'n betekenisvolle en 'n doelgerigte interaksie, wat verwys na 'n spesifieke diens wat gelewer word om 'n bepaalde behoefte te bevredig. Die doe! van 'n diensontmoeting is beperk. 'n Klient gaan na 'n spesifieke organisasie om 'n bepaalde diens te ontvang binne die organisasieomgewing. Elke organisasie se aard en inhoud verskil en is beperk in hierdie opsig. Die uitruiling van taakgerigte informasie is dominant. Tog bestaan daar gevalle waar kliente dit nodig vind om ander informasie aan die kontakpersoneellid mee te deel, waarop die klient dan reaksie verwag. Die reaksie van die kontakpersoneellid op hierdie sogenaarnde nie-taakgerigte informasie sal ook 'n invloed uitoefen op die interpretasie (van die klient) van die diensontmoetingproses. Voorafgaande kennismaking is nie nodig om 'n suksesvolle diensontmoeting te verseker. Hierdie stelling is waar vir die eerste diensontmoeting, maar die sukses van latere diensontmoetings word wel bepaal deur die sukses van die of vorige ontmoetings. Die ervaring van die eerste diensontmoeting diens as bepalende faktor vir toekomstige diensontmoetings. 96

115 Die diensverskaffers word nie waargeneem as altruisties nie. AltruIstiese diensverskaffers!ewer diens omrede dit deel van hulle werk is en hulle daarvoor betaal word. Hulle besit geen motivering om diens aan hulle klionte te!ewer nie. Hierdie situasie kan net verander deur genoegsame kliente-orientasie opleiding aan kontakpersoneellede te bied. In Gronroos (1990:205) se navorsing word drie addisionele karaktereienskappe bespreek. Hierdie karaktereienskappe stel drie verskillende fases binne 'n enkele diensverbruikingproses voor, naamlik: die verbindingsfase; die intensiewe verbruikingsfase; en die losmaak fase. Die verbindingsfasestel die eerste kennismaking(verbinding) tussen 'n klient en 'n organisasie in die diensontmoetingproses voor. Byvoorbeeld die voorafgaande bespreking by 'n restaurant. Die volgende fase stel die intensiewe verbruikingsfase voor wat ook gekenmerk word as die belangrikste fase in die totale interaksieproses. Klientetevredenheid deur middel van behoeftebevrediging en probleemoplossings, is in hierdie fase van uiterste belang. Hierdie fase besit drie kenmerke volgens Pitt (1990:21): die interaksieproses binne 'n diensontmoeting; onskeibaarheid ('n karaktereienskap) van diens; en diens geskied op die perseel van die diensverskaffer. Byvoorbeeld die ete, die diens van die personeel en die atmosfeer van die restaurant. 97

116 In die losmaak fase verlaat die klient die verbruikingsproses. Volgens Grenroos (1990:206) sluit hierdie fase gewoonlik 'n tipe fasiliterende diens in. Byvoorbeeld wanneer 'n klient die rekening betaal vir 'n ete in 'n restaurant. Die bostaande inligting werp meer fig op die term diensontmoeting en die kenmerke van hierdie proses. Om hierdie begrip egter meer prakties voor to stel en die funksionering daarvin beter teyeittaan vereis die bespreking van drie elemente en hulle karatereienskappe binne die diensontmoetingproses: 0 die klient; 0 die kontakpersoneellid; en 0 die organisasie 'n Vereenvoudigde voorstelling van die diensontmoeting Uit die bogenoemde inligting rakende die diehsontmoetingproses het die outeur die volgende simplistiese voorstelling van hierdie ingewikkelde en komplekse begrip, saamgestel. Figuur 4.2 illustreer die outeur se simplistiese voorstelling van die diensontmoetingproses. 98

117 IIN DIE KLIENT DIE PERSONEEL DIE ORGANISASIE ABC: DIE DIENSONTMOETING AB: Kliente - (kontak)personeel Kontak BC: Personeel - Organisasie Kontak AC: Kliente - Organisasie kontak Illustreer die interkorrelasie tussen die drie elemente Invloed uitoefen (na buite) - + Word beinvloed (na binne) FIGUUR 4.2 `n Vereenvoudigde voorstelling van die diensontmoetingproses 99

118 A (die klient), B (die kontakpersoneel) en C (die organisasie) besit elkeen 'n aantal kenmerke (sien figuur 4.2). Hierdie kenmerke word in die onderstaande gedeelte afsonderlik bespreek. Die belangrikheid van hierdie kenmerke in die diensontmoetingproses le opgesluit in die volgende eienskappe: Elke kenmerk van A,B en C: oefen 'n definitiewe invloed uit op die diensontmoetingproses; dra by tot die standaard wat die diensontmoetingproses gaan bereik; moet tevredenheid bewerkstellig; beinvloed mekaar wedersyds; tree interaktief op tot mekaar en daarom oorvleuel bale van hierdie kenmerke; dra by tot die verwagtinge wat van mekaar (A,B en C)gekoester word; en het 'n uiteindelike doel om hoe dienskwaliteit te lewer (B en C) of om hoe dienskwaliteit te ontvang (A) Omdat hierdie kenmerke so belangrik is vir die geslaagdheid van die diensontmoetingproses is dit noodsaaklik om elkeen afsonderlik te bespreek. Die doel van die uiteensetting is om die invloed wat elke kenmerk op die diensontmoetingproses uitoefen, te verstaan sodat diensontmoetingprosesse van 'n organisasie soos die NKW bestuur en geevalueer kan word. 100

119 Tabel 4.1 dui die kenmerke van elke rolspeler in die diensontmoetingproses aan. Elkeen van hierdie kenmerke word in redelike detail bespreek omdat die gehalte daarvan die waargenome dienskwaliteit van 'n organisasie beinvloed. TABEL 4.1 Die hoolkenmerke van die rolspelers binne die diensontmoeting Klientepersepsies pipiregsonga44apg, Tussenganers Oig:03qAti! 451c Eksterne en ';;;;;; kliente Klienteverwagtinge Houdings en gedrag Seleksie en opleiding Klientetevredenheid Vaardighede Alliansie verhoudings Die rol van die klient Rolassosiasie Tegnologie Die klient Klienteverwagtinge Bolton en Drew (1991:3) verwys na klienteverwagtinge as die "... anticipated or predicted levels of product or service performance formed by advertising, word-ofmouth or past experience." Volgens Bitner (1990:69) is die handhawing van konstante dienskwaliteit slegs moontlik indien daar aan kliente se verwagtinge voldoen kan word of indien hierdie verwagtinge oortref kan word. Volgens Berry en Parasuraman (1991:58) kan kliente se diensverwagtinge onderverdeel word in twee vlakke naamlik die gewenste vlak en die voldoende vlak. Figuur 4.3 (Zeithaml,Berry en Parasuraman, 1993:5) illustreer die aard van 101

120 Blywende diensversterkers Afgeleide verwagtinge Persoonlike diens filosofie Eksplisiete diensbehoeftes Reklame Persoonlike verkope Kontrakte Ander kommunikasie Persoonlike behoeftes Kortstondige diens versterkers Noodgevalle Diensprobleme Implisiete diensbehoeftes Tasbaarheid Prys VERWAGTE DIENS Gewenste diens Persoonlike mededeling Persoonlik Kundiges Waargenome diensaltematiewe Sone van Toleransie Vorige ervaring Self-waargenome diens Voldoende diens Voorspelde diens Situasione le faktore Swak weersomstandighed Katastrofes Waargenome diens FIGUUR 4.3 Die aard van klienteverwagtinge 102

121 klienteverwagtinge. In die geval van die gewenste vlak, is daar 'n mengsel van dit wat kliente glo "kan wees" en "behoort te wees". Alhoewel kliente 'n spesifieke diensbegeerte wil laat realiseer, besef hierdie kliente dat hulle diensbegeertes nie altyd haalbaar is vii 'n organisasie nie. Dit het tot gevolg dat kliente bereid is om 'n laer verwagtingsvlak te selekteer as die drempel van aanneemlike diens. Die voldoende diensvlak reflekteer dit wat die kliente as aanvaarbaar beskou. Hierdie diensvlak stel die funksie van kliente se beoordelings voor. Die sogenaamde voorspelde diensvlak of dit wat die diens "sal wees". Volgens Zeithaml, Berry en Parasuraman (1988:35) verwys die sone van toleransie of aanvaarbaarheid terug na die heterogene karaktereienskap van diens (die variasie in prestasie tussen verskaffers, werknemers van dieselfde verskaffer en selfs tussen dieselfde werknemers). Die sone van toleransie verwys dus, volgens Zeithaml et at (1993:6), na die mate waartoe kliente gewillig is om die heterogeniteit te aanvaar. Hierdie sone verteenwoordig 'n reeks bevredigende prestasies. Dit veronderstel dat klienteverwagtinge 'n reeks verwagtinge is wat begrens word deur 'n gewenste diensvlak en 'n voldoende diensvlak. Klienteverwagtinge kan dus nie gekarakteriseer word as 'n enkel-vlak-verwagting nie. 'n Vermindering in kliente se lojaliteit is die gevolg van frustrasie wat veroorsaak word deur 'n prestasie benede die toleransie sone. Terwyl 'n prestasievlak bo die toleransie sone, aldus Berry en Parasuraman (1991:58), geneig is om kliente te verras en sodoende hul lojaliteit teenoor die organisasie te versterk. Miyabayashi (1996:4) is van mening "... you have to constantly amaze your customers". Hierdie verrassingselement beklemtoon die toegevoegde waarde (kwaliteit gekwadreer) van Caslione (1996:4). Dit beteken dat 'n organisasie vandag nie net aan klienteverwagtinge kan voldoen nie maar dat nuwe innoverende idees geimplementeer moet word om kliente te verras. So word nog 'n tradisionele bemarkingselement naamlik, "feed-back' aangepas na 103

122 feed-forward'. Miyabayashi (1996:4) verduidelik hierdie klemverskuiwing soos volg: "Our plan is to lead the public with new products... the public does not know what is possible, but we do". Volgens Berry en Parasuraman (1991:60) is die fluktuasie van 'n individu se sone van toleransie eerder 'n funksie van verandering in die voldoende diensvlak, as 'n funksie van verandering in die gewenste diensvlak. Omrede die voldoende diensvlak meer geredelik op en of beweeg volgens konseptuele omstandighede en die gewenste diensvlak meer geneig is om in 'n opwaartse rigting to beweeg saam met die klient se toename in ervaring. In die volgende gedeelte word die antesedente van gewenste diens, voldoende diens en van beide voorspelde en gewenste diens bespreek, aldus Zeithaml et al. (1993:7): Antesedente van gewenste diens. Die vlak van gewenste diens is afhanklik van ses antesedente. Twee van hierdie antesedente word bespreek naamlik, die blywende diensversterkers en die persoonlike behoeftes. Die oorblywende vier antesedente wat ook die voorspelde diens beinvloed sal later bespreek word: 0 Blywende diensversterkers is individuele, stabiele faktore wat 'n verhoogde sensitiwiteit betreffende diens, by kliente aanwakker. Afgeleide diensverwagtinge, waar klientverwagtinge aangevoer word deur 'n ander party, vorm een van hierdie faktore. So byvoorbeeld sal 'n besoeker aan die NKW verwag dat al die (verskillende) kampe se personeel dieselfde diensstandaarde handhaaf. Tans is dit egter nie die geval nie (volgens die verskeie toerleiers). 'n Ander faktor is 'n persoonlike diensfilosofie, wat elke klient besit, 'n tipe onderliggende generiese houding rakende die betekenis van diens en die optrede van diensverskaffers. 'n Toeris binne die NKW sal byvoorbeeld verwag 104

123 dat die personeel binne die kafeterias ten alle tye flink sal optree in hul diensaanbieding. Dit beteken vir die toeris dat so 'n personeellid behulpsaam wit wees (dus nie altruisties nie). 0 Persoonlike behoeftes is daardie aantal voorwaardes wat vereis word deur die fisiese of psigologiese welstand van kliente. So sal een klient 'n but met lugverkoeling verkies terwyl in ander een net 'n tent wil huur (vir 'n bosveld gevoel). Antesedente van voldoende diens. Daar is vyf belangrike faktore wat kliente se beoordeling ten opsigte van voldoende diensvlakke beinvloed: 0 Kortstondige diensversterkers is daardie tydelike, gewoonlik korttermyn, individuele faktore wat verhoogde sensitiwiteit ten opsigte van diens bewerkstellig. So byvoorbeeld sal persoonlike noodsituasies (wanneer 'n klient 'n sterk behoefte na in diens het wat hy/sy glo binne die vermoe van die diensverskaffer val) 'n verhoging in voldoende diensvlakke veroorsaak. Hierdie situasie, van verhoogde klienteverwagtinge, kan ook opduik wanneer daar met die aanvanklike diens probleme ondervind is. In die NKW sal probleme soos 'n dubbel bespreekte but of 'n but met 'n verkeerde aantal beddens aanleiding gee tot hierdie antesedent. 0 Waargenome diensalternatiewe berus op kliente se persepsies van hoer dienskwaliteit by ander diensverskaffers, bo die van die organisasie onder beskouing. Indien kliente 'n verskeidenheid diensverskaffers het om van to kies of indien die klient die diens self kan verrig sal die vlakke van voldoende diens aansienlik hoer wees as wanneer kliente glo dat toereikende diens nerens anders beskikbaar is nie. In die geval van die NKW is die gevaar dat veral buitelandse besoekers dit kan bekostig om by die omringende privaat 105

124 natuurreservate te eet en oornag indien hulle waarneem dat die dienskwaliteit daar veel hoor is vir 'n bietjie meer geld. 0 Self-waargenome diensrolle verwys na kliente se persepsies oor die vlak van diens wat ontvang word en die graad waartoe hulleself hierdie diensvlak kan beinvioed. So blyk dit dan ook dat die sone van toleransie vergroot, indien kliente voel hulle het nie hulle veronderstelde rolle in die diensleweringproses vervul nie. Wanneer kliente van mening is dat hulle, hul kant gedurende die diensontmoeting gebring het, sal hulle verhoogde voldoende diens binne hulle verwagtinge koester. 0 Situasionele faktore is daardie faktore wat kliente sien as buite die diensverskaffer se beheer. Volgens kliente beinvioed hierdie gebeurlikhede die diensprestasie van die diensverskaffer maar dit word nie waargeneem as die Pout van die diensverskaffer nie. In so 'n geval word die aanvaarbare vlakke van voldoende diens laer gestel, binne die gegewe konteks. Toeriste hou byvoorbeeld nie die NKW verantwoordelik as hulle nie die "big-five" (leeu, luiperd, olifant, buffel en renoster) gedurende hulle verblyftyd te sien kry nie. 0 Voorspelde diens verteenwoordig die diensvlak wat kliente glo hulle ontvang. Na aanleiding van Zeithaml et al. (1993:8) is die vergelyking tussen gewenste diens en waargenome diens, die waargenome dienssuperioriteitsgaping; en die verskil tussen voldoende diens en die waargenome diens, die waargenome dienstoereikendheidsgaping. Hoe nouer die gaping tussen die gewenste en die waargenome diens is, hoe groter is die waargenome dienssuperioriteit en hoe kleiner die gaping tussen die voldoende diens en die waargenome diens is, hoe hoer die waargenome dienstoereikendheid van die organisasie. 106

125 Die antesedente van beide gewenste en voorspelde diens. Volgens Zeithaml et a/. (1993:9) bestaan hierdie antesedente uit een interne faktor naamlik, vorige ervarings en drie eksterne faktore naamlik, eksplisiete diensbeloftes, implisiete diensbeloftes en persoonlike(mondelinge) mededeling. Hierdie drie antesedente word volledig bespreek in hoofstuk 5, binne die konteks van 'n meetinstrument vir dienskwaliteit. Uit die navorsing van Berry en Parasuraman (1991:60) blyk dit dat daar 'n aantal strategies bestaan wat 'n organisasie kan volg ten einde klienteverwagtinge effektief te bestuur en te oortref: In die eerste plek moet die diensbeloftes wat gemaak word, doeltreffend en effektief bestuur word. 'n Groter premie moet ook geplaas word op die betroubaarheidsfunksie van 'n organisasie se diensprestasies. Die kommunikasie wat die organisasie met sy kliente het moet doelmatig uitgevoer word Klientepersepsies Bovee en Arens (1992:133) sien persepsie as voig u... our personalised way of sensing and comprehending the stimuli we are exposed to...", maar, "... perception is not a single event that takes place but is a process that comprises a series of events." Figuur 4.4 illustreer aldus Bovee en Arens (1992:133), die proses waardeur kliente hul persepsies vorm. 107

126 P ERSEPTU EELE.0 w w J Ur INFORMASI E BEHOEFTES VERWAGTING E w (7) a 0 ( BEWUSTHEID) BEWUSTH E ID NI E-BEWU STHEI D TE RUGVO E RIN G FI SIOLOGIE S E PSI GO LO GIESE FI SIESE DATA a) w CO CO cn ( EMOSIONE EL) PERSO O NL IKH E I ADVERTENSIE S S ELFB EELD PROMO SIES 0 a 0 OORTU IG INGS GEWO O NTES re -J y w 0 Y 0 2 < D > 0 W -(7)0 (/) CL 0 GESPR EKKE FIGUUR 4.4 Die proses waardeur klien te hul persepsies vorm 108

127 Die vorming van persepsies begin sodra die klient blootgestel word aan fisiese data, soos byvoorbeeld brosjures,.pamflette en artikels oor die NKW. Daarna beweeg die betrokke data deur twee perseptuele skerms wat die fisiologiese- en die psigologieseskerms genoem word. 'n Kognitiewe proses ontstaan wat die klient van die data bewus maak. Hierdie data word vergelyk met vorige ervarings. 'n Persoon wat byvoorbeeld 'n artikel lees oor die NKW sal die inhoud van die artikel vergelyk met sy/haar vorige ervarings van: 'n ander natuurreservaat; of die NKW self. Na hierdie proses word die data aanvaar (of verwerp). Die NKW se brosjures en pamflette is van 'n hoe gehalte en skep 'n uitstaande indruk. Sulke indrukke kan positiewe persepsies vorm. Persepsies word gevorm die oomblik wat die data aanvaar (of verwerp) word. Bov6e en Arens (1992:136) is van mening dat hierdie persepsies onmiddellik in die realiteitsone van elke individu geplaas word. Persepsies skep elke individu se eie individuele realiteite. Dit gebeur omdat die informasie, data en stimuli van elke individu in bepaalde breinpatrone georganiseer word. Die interessantheid van hierdie breinpatrone (persepsies) is dat dit in werklikheid nie gelyk is aan die w8reld nie. Breinpatrone is in dieselfde opsig net so uniek soos elke individu se vingerafdrukke, omdat geen twee mense dieselfde breinpatrone besit nie. Die ondersoek na persepsies is belangrik, volgens Cowell (1984:108), Gronroos (1990:47) en Bojanic (1991:29), omdat dienskwaliteit afhanklik is van klionte se persepsies. Dit is die sogenaamde dienskwaliteit-as-persepsie benadering. Volgens Buzzell en Gale (1987:111) is, "quality whatever the customer says it is, and quality of a particular product or service is whatever the customer perceives it to be." 109

128 Binne die perseptuele konteks word daar verwys na waargenome dienskwaliteit. Gronroos (1990:41) illustreer in figuur 4.5 hoe 'n klient 'n persepsie vorm van "totale waargenome kwaliteir. Die term totaal word gebruik om to verseker dat beide tasbares (soos die hutte, ablusieblokke en restaurante van die NKW) en nie-tasbares (soos die vriendelikeheid en hulpvaardigheid van die NKW se personeel) ingesluit word, in die vorming van hierdie persepsies. Verwagte diens TOTALE WAARGENOME KWALITE Diens ervaar Bemarkingskommunikasie Beeld Mondelinge mededeling Klientebehoeftes FIGUUR 4.5 Totale waargenome kwaliteit Figuur 4.5 illustreer, op grond van Gronroos (1990:41) se navorsing, hoe die kwaliteitservaring gekoppel kan word aan die tradisionele bemarkings-aktiwiteite (produk, prys, plek en promosie). Daar word ook verwys na die verskil tussen tegniese kwaliteit en funksionele kwaliteit. Tegniese kwaliteit is die sogenaamde "WATT Dit wat die klient 110

129 ontvang gedurende die interaksieproses met die diensorganisasie, byvoorbeeld die kos in 'n kamprestaurant en die fisiese geriewe (bed, bad ens.) van 'n kamphut. Volgens Cowell (1984:206) sluit tegniese kwaliteit die volgende aspekte in: alle tegniese oplossings: byvoorbeeld die herstel van 'n foutiewe lugversorger binne 'n rondawel of die vervanging van in stukkende stoofplaat; masjiene: in die NKW is daar slegs een outomatiese banktellermasjien en die toestand (werkend of buitewerking) daarvan sal 'n groot bydra lewer tot die persepsie van tegniese kwaliteit binne die NKW; vaardighede ("know-hove): die kundigheid (kennis) van 'n wildbewaarder wat gedurende 'n nagrit die natuurverskynsels aan die toeriste interpreteer verwys na tegniese kwaliteit; en gerekenariseerde sisteme: tans bestaan daar 'n komplekse en ingewikkelde besprekingstelsel wat soms vertragings veroorsaak. Hierdie vertragings dra dit nie positief by tot die evaluasie van die tegniese dienskwaliteit van die NKW nie. Funksionele kwaliteit verwys na die manier/wyse waarop die tegniese elemente van die diens oorgedra word. Gronroos (1990:41) verwys daarna as die sogenaamde "HOE?". Die elemente van funksionele kwaliteit sluit onder meer in (Cowell, 1984:206): 0 die houdings van werknemers; 111

130 0 die gedrag van werknemers; 0 die verhouding tussen werknemers; 0 die voorkoms van werknemers; 0 die belangrikheid van die kontak tussen werknemers en kliente; 0 die toeganklikheid van die diens aan klionte (hoe maklik/moeilik is dit vir 'n toeris in die NKW om byvoorbeeld 'n nagrit to bespreek); en 0 die algemene dienshouding en ingesteldheid van die personeel. Al hierdie aspekte word deeglik bespreek onder die besprekingspunt: personeellid. die Die korporatiewe beeld van 'n organisasie word in die geheue (deur middel van persepsie) van die klient gevorm deur beide tegniese en funksionele kwaliteite. Sodoende vorm elke individuele klient 'n kwaliteitervaring. Verwagte kwaliteit is 'n funksie van 'n aantal faktore wat bydra tot die totale waargenome kwaliteit, aldus Gronroos (1990:41): bemarkingskommunikasie: byvoorbeeld pamflette en brosjures rakende die verblyffasiliteite van die NKW; en openbare skakelwerk promosies (soos byvoorbeeld) natuurbewaringspersoneel van die NKW wat uitstaande bydraes lewer gedurende 'n wereld natuurbewaringskongres; 112

131 beeld (korporatiewe beeld): die beeld van die organisasie word gevorm deur: vorige ervarings met die organisasie, en eksterne kommunikasie oor die organisasie. mondelinge mededeling; en klientebehoeftes: daardie spesifieke aspekte (kultuur, voorkeure) wat belangrik is vir 'n klient. Miyabayashi (1996:1) verwys na 'n eenvoudige onderskeid tussen kliente. Die monokrome groep, wat stiptelikheid en orde voorstaan soos by. die Japenese, Duitsers en Swede, terwyl die oliekrome groep bale meer ontspanne is veral ten opsigte van tyd, en ook luidrugtig van aard is, soos by. die Spanjaarde, Italianers en Franse Klentetevredenheid Klientetevredenheid, net soos klienteverwagtinge en klientepersepsies, word in hoofstuk 5 weer onder die soeklig geplaas as gevolg van hierdie aspekte se geweldige bydra tot die evaluasie van dienskwaliteit. Daarom is dit belangrik om nou reeds 'n goeie agtergrondpersepektief saam to stel ten opsigte van hierdie kenmerke. Churchill en Suprenant (1982:491), Moutinho (1989:35), Bitner (1990:70) en Heskett et at (1990:2) baseer almal hulle navorsing oor die tevredenheid van kliente in 'n bepaalde dienssituasie, op die diskonformasieparadigma. Hiervolgens word die tevredenheid van diens gekoppel aan die voldoening of nie-voldoening aan verwante verwagtinge van kliente. 113

132 Diskonformasie het 'n verwantskap met die klient se aanvanklike verwagtinge. Moutinho (1989:35) stel hierdie klientetevredenheidskonsep soos volg voor: Verwagtinge Voordele Voordele minus verwagtinge en Heskett et at (1990:2) stel voor dat: Dienskwaliteit = Klientetevredenheid = kwaliteit diens gelewer - diensverwagtinge Bitner (1990:70) en Moutinho (1989:35) beskryf diskonformasie binne die diensontmoetingproses soos voig: Tevredenheid (satisfaksie) kan gemeet word deur die graad van gaping tussen verwagtinge en 'n hoer waargenome diensprestasie. Hierdie gaping staan bekend as 'n positiewe gaping. Dissatisfaksie kom voor wanneer hierdie gaping die gevolg is van 'n laer prestasielewering, wat bekend staan as 'n negatiewe gaping. Faktore wat hierdie graad, volgens Zeithalm et a/. (1990:23) bepaal: mondelinge mededeling (word-of-mouth); persoonlike behoeftes; vorige ervarings en eksterne kommunikasie. Grenroos (1990:158) maak 'n geweldige sterk stelling ten opsigte hiervan: The marketing impact of word-of-mouth communication is almost always huge, frequently grater than that of personal communication, 114

133 mass communication, or direct communication. Word-of-mouth is the message about the organisation, its credibility and trustworthiness, its way of operating, its service, and so on that is communicated from one person, a customer or practically anyone, to another. Dit is egter belangrik om in gedagte te hou dat die term klienteverwagtinge verskillend gebruik word in onderskeidelik die klientetevredenheidliteratuur en die dienskwaliteitliteratuur. In eersgenoemde geval word klienteverwagtinge gesien as 'n voorspelling van dit wat waarskynlik gedurende 'n naderende transaksie of ruiling gaan plaasvind, uit die oogpunt van die klient. Terwyl die dienskwaliteitliteratuur verwagtinge as begeertes en behoeftes van kliente beskou. Laasgenoemde voel dus dat diensverskaffers "behoort" te verskaf wat kliente aanvra, eerder as dit wat diensverskaffers self "wou"bied. Dit hang nou saam met die geintegreerde bemarkingskommunikasie stelling van Richard Fizadale (aangehaal deur Sheldon, 1993:40) "The law of supply and demand may have to be reversed to demand and supply" Die rol van die klient Bowen (1986:374) glo dat kliente bydra tot die diensstandaarde wat hulle ontvang. Kliente bring kennis en ervaring in die diensontmoetingproses en ontvang en leer ook uit die proses. Die klient verteenwoordig dus 'n gedeelte van die inset tot die diensontmoetingproses. Die belangrikheid van hierdie stelling, volgens Lovelock (1991:374), le opgesluit in die siening dat 'n vervaardiger sy insette in 'n produk kan bestuur. Dit veronderstel dat 'n diensverskaffer ook sy kliente (insette) goed meet bestuur om hoe dienskwaliteit te verseker. 115

134 Volgens Bowen (1986:379) behoort die klient opgelei te word sodat hulle presies weet wat van hulle verwag word binne die diensontmoetingproses. Die NKW bled aan hulle kliente hierdie inligting in 'n geskrewe vorm sodra die klient by die ingangshekke toegang verkry. Op hierdie wyse bestuur en rig die NKW sy kliente binne die diensomgewing, Dit sluit 'n pamflet in met inligting rakende: 0 hektye (elke oggend en aand word die kamp hekke oop en toe gesluit); 0 winkelure; 0 ontvangs-/kantoorure; 0 spoedbeperkings (op die verskillende paaie); ens. Belangrike informasie wat nodig is om die verwagtinge ten opsigte van diens te behaal, moet vroegtydig aan die kontakpersoneellid verskaf word. 'n Gestremde toeris wat 'n rolstoel gebruik, moet hierdie inligting bekend maak aan die personeellid van die NKW wat die besprekings van die verblyffasiliteite reel. Sodoende kan die toeris 'n bydra lewer tot diens wat by/sy ontvang. Ter afsluiting word figuur 4.6 (Nagel en Cilliers, 1990:12) voorgele. Dit bled 'n goeie samevatting: 0 klienteverwagtinge; 0 klientepersepsies; en 0 klientetevredenheid, binne die diensorganisasieomgewing. 116

135 DIENSTE Tasbaar Gestandaardiseerd Laer waargenome risiko Sigbare kwaliteite DIENSTE Ontasbaar Heterogeen Onskeibaar Hoer waargenome risiko Ervarings kwaliteite Waarborg afwesig Doen primer verkoopevaluasie Komplekse en groot mate van nakoopevaluasie -Mligtingsoeke en evaluasie FASE 1 f'ersoonlikheict Eksteme kliente Direkte kontakpersoneel Bronne van inli9ting Intern # Persoonlik, Onpersoon Geheue." vorige ervaring uirerite waarneming Verwagtinge swat: Sal Vooriaorhouding Voorkoop.,,:;4 ; Vervvagte dienskwaliteit FASE 2 MatlitanIngiannin0 dlenste to bekom Verbrtakdiens" k, :,:ifooratinetialdride r,:faktore;:c2.,1,;;;,: c,v, :t-te9fue,e;-, ftinksictnetekwoltalt;i dienskwauteitys waargenotha Beiestigin ir.ne-pties09ing,,trevrederthel t- 'ontevretienheiti FASE 3 Nakoophouding (Nakoopvoornemens I FIGUUR 4.6 Die konseptualisasie van klienteverwagtinge, -persepsies en -tevredenheid binne 'n diensorganisasie 117